2021Q3奢侈品行业季度洞察报告

2021.10巨量观察室丨奢侈品行业季刊2021Q3奢侈品行业季度洞察报告|目录CONTENT01. 奢侈品行业概况02. 奢侈品细分品类03. 奢侈品用户洞察04.奢侈品创作者生态01奢侈品行业概况“抖音818新潮好物节”拉升奢侈品内容播放量2020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092020年7月-2021年9月【抖音】奢侈品月度视频播放量2021年第三季度奢侈品月度视频播放量同比2020年整体有所增长，其中“抖音818新潮好物节”的如期而至为新潮好物打开流量市场，抖音用户消费热情高涨带动了奢侈品品类视频内容播放。数据来源：巨量算数，2020年7月-2021年9月时装周回归点燃创作者热情奢侈品月度视频发布量在9月达季度内峰值。2021年9月底，Fendi、Michael Kors、Prada、Giorgio Armani等国际知名奢侈品牌的2022春夏时装周在第三季度强势来袭，引领时尚潮流，时装周的举办点燃了时尚爱好者的热情，极大地促进了抖音创作者对奢侈品内容的发布。2020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092020年7月-2021年9月 【抖音】奢侈品月度视频发布量数据来源：巨量算数，2020年7月-2021年9月第三季度奢侈品相关内容获更多关注2021年第三季度，奢侈品内容搜索量整体涨幅明显，8月相比于2020年同比增长177%，奢侈品内容搜索量在2021年8月达近一年最大。在中国传统节日七夕节，象征着浪漫与爱意的奢侈品礼物在情侣间传递；“抖音818新潮好物节”的到来也增加了奢侈品搜索量；各大奢侈品品牌的中秋礼盒也乘这一股中国风掀起一番热议；加之，各大品牌时装周秀场回归，将奢侈品内容的搜索量推向新高度。2020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092020年7月-2021年9月【抖音】奢侈品内容搜索量数据来源：巨量算数，2020年7月-2021年9月02奢侈品细分品类时装周盛大回归，奢侈品大牌入局新潮好物2021Q3抖音奢侈品行业品类播放量趋势7月8月9月配饰珠宝腕表鞋履服饰箱包2021年第三季度，奢侈品服饰品类播放量在9月占比较大且有明显增幅，而箱包品类占比缩减，奢侈品品类视频播放量的变化趋势主要与2022春夏时装周如期举行相关，在世界各地的时尚盛典轮番上演，后续伦敦时装周、米兰时装周与巴黎时装周等活动极大提高了服饰品类视频播放量。另外，“抖音818新潮好物节”期间奢侈品配饰播放量表现突出，相比于其他品类有较明显增长。箱包品类视频播放量始终维持较高占比。数据来源：巨量算数，2021Q3奢侈品品类优秀案例——箱包点赞量：11万+视频亮点：点赞量：6万+点赞量：30万+视频亮点：视频亮点：大牌包工坊奢侈品护理奢侈品包鉴定•通过#迪奥工坊 话题深入展示每一步精致的制作流程，将每一件成品背后所蕴含的工艺展现•DIOR官方演绎DIORBOOKTOTE手袋，通过讲解该款产品传达设计理念和品牌历史•以利用不同色彩的混合配比，复原大牌包相同的配色•与学员比拼作为视频背景，具有话题性，将奢侈品修复中色彩的还原方式展现出来，吸引希望为奢侈品包改色和修复的群体关注•以男友送的礼物为标题吸引关注，最后回收两只包为男友换皮带展现情侣爱意，制造了可议话题•通过对两款较为少见的奢侈品mini包进行鉴定，边展示细节边讲解鉴定点数据来源：巨量算数，2021Q3奢侈品大牌进军短视频市场，通过官方账号宣传品牌历史和文化以及每件作品背后的工艺和故事，迪奥抖音官方账号@爱尚迪奥 发布经典豹纹印花DIORBOOKTOTE工艺短片获得超6万点赞；同样，奢侈品修护和鉴定回收类视频获得较多关注，反映出大众对个性化改造和二手奢侈品的兴趣不减。奢侈品品类优秀案例——服饰点赞量：56万+视频亮点：点赞量：43万+点赞量：40万+视频亮点：视频亮点：高定婚纱红毯造型秀场走秀•婚纱高定热度永不减，绝美的婚纱展示，唤醒每个女生内心成为公主的愿望•以泰勒·斯威夫特的歌曲为背景，烘托梦幻婚纱展示下的甜蜜氛围感•世界顶级红毯Met Gala的红毯造型点评，吐槽的搞笑点评风格唤起用户的共鸣•奇奇怪怪的红毯造型展示奢侈品大牌的造型，通过不同凡响的时尚元素引领潮流•展示中国国际时装周走秀，通过达人@陆仙人纪念自己走秀三年时刻达到宣传品牌成衣效果•通过不同套装和不同拍摄角度的视频展示，达人富有气场的T台步伐吸粉无数数据来源：巨量算数，2021Q3随着时装周的陆续开幕，各大品牌上新为奢侈品服饰品类提供优秀素材。而在第三季度末，各大秀场也再度回归，不同奇异造型的Met Gala时尚红毯也再度成为一年一度的时尚热议焦点。奢侈品品类优秀案例——腕表点赞量：10万+视频亮点：点赞量：23万+点赞量：11万+视频亮点：视频亮点：七夕特辑品牌历史明星代言•明星@黄明昊 Justin 成为rorolove中国区代言人，并推荐钻石腕表作为七夕礼物•明星代言人带来人气，拉升品牌热度•@卡地亚Cartier 官方推出卡地亚隽永风格系列腕表展示•通过简介大方的风格将Ballon Bleu系列腕表随年度排列，展现出浑然天成的和谐美感•BOSS联手@吴海 Ocean 展示飞行员腕表•多方位展示腕表细节，并且佩戴展示整体效果数据来源：巨量算数，2021Q3大牌腕表与明星强势联手，通过明星展示产品以及结合七夕等特别节日推出节日性专栏短视频，依靠强大粉丝群体拉动视频收看和点赞量。另外，品牌官方也入局抖音上线短视频展示腕表系列合集，例如卡地亚通过官方账号展示从2007年至2020年的Ballon Bleu系列腕表，以轻快的视频快速展示将系列历史重现。奢侈品品类优秀案例——鞋履点赞量：4万+视频亮点：点赞量：3万+点赞量：1万+视频亮点：视频亮点：宝藏鞋子系列艺术家联名奢侈品种草•通过整理奇特造型奢侈品鞋子和天价鞋子猜测价格的游戏方式，让用户了解到时尚设计造型•轻松活跃的游戏方式令人感受大为震撼的各式各样的天价奢侈品，让人大开眼界•以模特试穿展示当季新品，色彩之间的碰撞和设计师元素的有机结合凸显新品独特之美•细节展示和效果展示相结合，官方高质量视频彰显品牌格调和设计理念•通过优秀的视频标题文案，吸引用户关注，引发热议探讨•视频仅以图片形式展示，配以背景音乐展示两款风格不同使用场合不同鞋履数据来源：巨量算数，2021Q3奢侈品鞋履的优秀典型主要集中于款式推荐、品牌上新和奇特造型等内容，其中@Stuart Weitzman思缇韦曼 官方账号发布艺术家跨界设计新款机车靴视频，截至目前累计获得1万+点赞，其也与第三季度正值入冬，新品为当季品类靴子息息相关；另外，优秀的文案标题和搞怪的猜鞋价格内容也深受用户喜爱，播放量、点赞量均表现优异。03奢侈品用户洞察女性仍为奢侈品兴趣人群主力军，西瓜视频的女性