2020年数字营销与商业增长白皮书：万物生长-新思维激发新可能

目录CONTENTS序言新机遇，新业务：一切皆有可能新常态，大挑战：日趋激烈的消费者争夺战中国的消费市场庞大且多元。消费者需求极度个性化、高度多元化，且持续变化。品牌难以通过传统方式留住消费者，而是需要通过跟随消费者的变化来沉淀消费者。 流动的消费者内容不仅仅是用来打动消费者的营销工具，还负担着承载企业文化，表达品牌信息，实现用户触达重任的品牌驱动力。内容已经成为企业的核心资产和战略重点，驱动着企业全新增长。内容即生产力数字化正在改变着当下的商业环境。企业应将营销思维转向长效经营思维，通过精准的用户洞察以及持续有效的阵地运营，对消费者忠诚度进行长期投资，沉淀长期客户从而获得持续稳定的价值。营销着陆于经营传统营销方式逐渐失效，企业需借助营销科学的力量实现全营销链路的拆解与洞察，通过数据驱动和科学决策的营销技术，复合输出营销产品和服务，深入业务链条，更为科学和精准地打造消费者体验，获得可规模化增长的长效价值。 让科学驱动艺术在当今竞争激烈的商业环境中，企业需要立足于合适的商业生态，与志同道合的商业伙伴并肩作战。合作伙伴能带来不同的能力和服务、更多维度的数据和更深远的行业影响力，这些要素可以成为企业增长新动力的源泉。 建立价值观相合的新合作生态向阳而生参考资料01030709152739495657互联网的发展虽已有三十多年，但始终代表着世界最为前沿的领域。新技术、新媒体、新形式不断迭代，从未停止。尤其上个十年，手机及其背后的移动互联体系的普及给全球，尤其是中国社会带来了更为重要的发展机遇。同样，作为字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台――巨量引擎，也在这样的趋势下孕育而生。过去，我们为企业提供基于流量和数据的采买服务，而现在我们更进一步深入到企业生意链条之中，无论在内容、用户还是生意层面，围绕数字化营销不断构筑和完善面向企业经营的基础能力，希望为我们的合作伙伴带来更多新机会。尤其今年，我们众多的企业主、合作伙伴，乃至各个行业都经历了更为严峻的营销难题和增长困境。但我们也看到中国企业都没有丧失信心，而是以足够的耐心和韧性，不断创新的勇气和高效的行动“化危为机”――迎来了一次深刻的变革。新技术孕育新思维，新思维开启新可能。在过去的一年中，我们看到在巨量引擎平台上，不断地创造着生意新可能：从直播的全面应用，到渠道、服务的线上化再造，乃至新的互联网品牌的诞生。很多企业都和我们有了更深入的经营合作，去推进数字营销的新尝试，让企业的数字化转型和升级更顺畅、更有效。可以说 2020 年是企业全面拥抱数字化、数字经济全面落地的元年。因此，在如此不平凡的 2020 年的年末，巨量引擎联合埃森哲进行了一次营销领域面向各行业的大扫描、大洞察。我们希望从一个平台的视角，总结不同行业、不同企业的思考与经验。最终，从更长期远大的视角，为营销及企业下个十年的脉络走向提供启示。正如巨量引擎的品牌口号“激发生意新可能”，未来我们将继续完善我们的生态体系，以领先的技术和产品不断降低营销门槛，提升效率、增长收益。同时，我们也非常期待更多品牌通过巨量引擎与我们协力同行，以更开放共赢的理念在数字化新时代，去经营新生意、创造新价值、拥抱新经济，让商业更持续健康发展。陈都烨巨量引擎营销副总裁序言Foreword01THRIVE 万物生长时至 2020 年末，越来越多的中国企业，通过数字化服务实现了业务的再次增长，走出疫情初期的困顿。在与客户的持续接触中，我深切地感受到中国企业能够成功应对疫情，既是受益于中国经济快速复苏的外部环境，也在很大程度上得益于中国企业数字化转型的顺利实施。 然而，对于企业来说，维持增长、基业长青是个永恒的课题。在技术飞速发展的今天，不论是快速推陈出新的营销渠道，还是迅猛成长颠覆行业的“野蛮人”，都在不断蚕食着企业的市场份额。绝大多数行业仍然长期面临增长压力。埃森哲与巨量引擎共同研究发现，各行业领军企业在承压过程中，普遍坚守“客户体验”的核心阵地，并聚焦于打造以下优势： 以人为本，体验至上。时间会给以“客户体验”为中心的企业以丰厚的回馈。面对个人消费者，以产品为中心的企业必须将注意力转移到消费者当前显现和持续演变的需求上。面对重要的上下游企业伙伴，其在新时期、新模式下的互动需求，需要被不断识别并落实于本地化的体验调整。 高度相关，精准营销。从疫情中快速获得恢复的行业领军企业往往都能够敏捷而精确地处理客户需求。“一招鲜吃遍天”的方法不再奏效。每位客户都有独特的需求和购买行为偏好，疫情后势必将激发更加独特的诉求和消费路径。企业必须采用数据驱动的方法来了解客户行为、偏好和长期消费的潜力。企业还必须设计瞄准客户需求的营销、销售、定价和服务方法，以优化的服务成本最大限度地增加钱包份额。例如某国际化妆品品牌实现了短视频广告逐帧分析，可以将消费者的“wow moment”与视频的创意帧直接关联，优化后的短视频广告投放效果直接提升了 30%。 立足生态，协同共赢。这次疫情加速了行业洗牌，也为企业恢复和建立更广泛的客户信任提供了一个独特的机会。未来的竞争将从以企业为主的竞争，转变为基于平台生态、多方参与的生态对弈。那些立足于优势生态，积极构建多方互信合作关系的企业在多边的市场竞争中将更容易获得稳定增长，实现企业目标。 在“注意力经济”的时代，能够将客户有限的注意力更持久地吸引到品牌身上是商业成功的关键。期待我们的研究发现，能够给更多的中国企业经营者以启发，共同发掘商业新机，开启客户体验的新世界，让企业获得成倍势能，加速前进，再次增长。 沈佳齐埃森哲互动大中华区董事总经理02THRIVE 万物生长新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities, New Business2007010203040506020122008201320092014201720102015GDP 结构组成（万亿元）投资 CAGR=9.5%2018201120162019消费投资净出口消费 CAGR=10.4%（2015-2019）（2015-2019）数据来源：国家统计局，埃森哲研究过去二十年，中国消费市场的规模增长了接近 10 倍，并有望快速成为世界最大、层次最丰富的消费市场之一。消费结构持续升级，让广阔的消费市场持续保持旺盛的发展势头。在国内整体消费规模持续保持优势的前提下，从近五年的年均复合增长率水平看（图 1），消费以 10.4% 的年均复合增长率领跑其他影响中国经济的产业要素，是中国经济增长的第一拉动力。根据最新数据显示，2019 年消费增长对 GDP 增长贡献率达 57.8%。1中国消费市场蓬勃发展，数字经济带来新动能 2019 年消费增长对 GDP 增长贡献率57.8%近年来，消费持续展现出对中国经济增长的核心拉动作用图 103THRIVE 万物生长万物生长THRIVE新思维激发新可能新机遇，新业务：一切皆有可能 New Opportunities,New Business与此同时，数字技术的发展和应用不断拓展着消费者的需求边界，成为消费升级的新动力，令中国消费市场绽放出前所未有的生命力。从移动支付、电商平台，到共享出行、在线教育，以数字驱动为特征、数据资源为要素的数字经济蓬勃发展，在激发经济增长的同时，也为人民群众创造出看