中国数字化零售银行报告

作者：梁国权、崔筠、张蕾中国数字化零售银行报告 (2023)——人机协同，打造卓越客户体验© 本册著作权归贝恩公司所有。中国数字化零售银行报告(2023)——人机协同，打造卓越客户体验1目录摘要 21. 中国零售银行业客户体验转型正当时 32. 中国数字化零售银行业蕴含四大关键主题 4主题1： 全渠道——把握取悦客户的“真情时刻” 4主题2：手机银行超级应用——更多优质功能，制胜关键场景 6主题3：财富管理——推广基于客群细分、人机协同的服务模式 8主题4：数字技术赋能客户体验——更简捷、普惠 103. 未来展望：“以客户为中心”三大发展阶段，不断提升客户体验 11结语 13作者简介及致谢 14中国数字化零售银行报告(2023)——人机协同，打造卓越客户体验2摘要过去10余年，中国零售银行经历了迅猛的发展，随着业务规模不断成长，市场竞争日趋激烈。加之疫情催化的数字化转型提速现实情况，如何从“以产品为中心”转型“以客户为中心”，从“规模扩张”转型“基于客户体验的高质量发展”，成为零售银行业当前面临的攻坚战。贝恩基于连续多年的客户体验调研数据积累，结合面向银行高管、行业从业者和市场专家的访谈，总结出中国数字化零售银行业蕴含的四大关键主题：全渠道、手机银行超级应用、人机协同的财富管理、新技术赋能客户体验。希冀前述洞见可助力中国零售银行业客户体验更上一层楼。第一是全渠道。置身移动互联网时代，银行线下网点是否依旧不可或缺？本次调研显示，网点和手机银行渠道可谓驱动客户体验的“双子星”，且渠道间不宜各自为阵，全渠道融合方为善举。即，在继续践行“移动优先”战略的同时，要牢牢把握线下网点体验，打造取悦客户的“真情时刻”，并确保渠道间无缝衔接与切换。第二是手机银行超级应用。长期以来，中国银行业手机银行应用面临“大而全”抑或是“小而美”的路线选择。根据本次研究结果，中国零售银行需要打造一站式“超级应用”的手机银行形态，覆盖丰富的金融和非金融服务。对于非金融服务，建议银行夯实权益营销和生活服务类账单支付功能，以更好取悦并激活存量客户。第三是人机协同的财富管理。随着经济结构调整及监管环境重塑，财富管理业务必将成为中国零售银行业的重要引擎。本次研究发现，整体上，线上渠道在财富管理各业务场景中全程占据主导地位，尤其是在客户全旅程后半段。但是，在客户旅程前半段，线下网点和客服热线的加总使用率仅次于手机银行。这就要求零售银行必须在加码数字化财富管理的同时，重视在沟通密集型场景（如理财规划、咨询等）融入人工服务，即基于客群细分、客制化人机协同的服务模式，以提升客户体验及信任度。值得一提的是，贝恩针对不同可投资资产客群，概括了财富管理各关键场景相适配的服务渠道，以期为广大零售银行提供借鉴。第四是新技术赋能客户体验。近年来，人工智能、云计算等高新技术逐步应用于金融业，提供了更简单便捷、更具普惠性的价值主张，推动整体市场客户体验升级。在深度分析上述四大关键主题后，追根溯源，本次研究还特别为中国零售银行如何有针对性向“以客户为中心”转型提出了三大发展阶段的指南，包括：第一阶段，建立客户洞察与细分能力；第二阶段，打造无缝式客户旅程体验；第三阶段，人机协同，创造令人愉悦的个性化互动。实践中，各家银行可按照自身实际情况选择起点，循序渐进、逐步丰富自身的“工具箱”，建立、健全相应的能力。展望未来，面向海量客户的有“压舱石”美誉的零售业务已成为中国银行业的必争之地。贝恩将深耕这一主题，不断迭代并分享最新观点和洞察，期望成为广大零售银行“以客户为中心”、持续改善客户体验旅程中最值得信赖的伙伴。中国数字化零售银行报告(2023)——人机协同，打造卓越客户体验31. 中国零售银行业客户体验转型正当时2010年以来，中国零售银行市场稳中有进，业务收入上涨的同时，零售银行占银行业总收入的比重亦逐步攀升。随着发展日趋成熟，客户体验作为精细化管理中的一大关键维度，近年来越发受到中国领先银行之关注，并以其为抓手，推动零售转型及高质量发展。中国零售银行：迈向重视客户体验和高质量发展的新阶段回顾中国零售银行业的发展历程，过去十多年，经历了三大发展阶段。2010–2015年，在房市和股票市场一派欣欣向荣的推动下，中国零售银行业务高歌猛进。2016–2019年，伴随股市调整，以及“房住不炒”、资管新规等新政策、监管要求，中国零售银行业务收入增速放缓，部分领先银行开始引入客户体验管理体系。 2020–至今，疫情下，基于移动互联网的数字化转型提速，客户转移和流失成本降低。客户眼光亦随着同业、异业竞争的加剧，变得愈发挑剔，中国零售银行业正式迈入了重视客户体验和高质量发展的全新阶段。客户体验：中国零售银行业的净推荐值稳中有升贝恩2019–2022年连续四年进行了零售银行NPS调研，结果显示，中国银行业的净推荐值（NPS）近年来稳中有升，表明客户体验整体趋于改善。具体看，2019–2022年，NPS得分1趋势线基于主要国有银行和全国性股份制银行的行业平均值2从2019年的30%逐年提升至2022年的48%，四年内提升了18个百分点。值得一提的是，各家行分差依然较大。以2022年为例，仅是排在前5的银行关系NPS得分，就散布在47%–59%之间，说明在行业大势下，银行间的客户体验仍有较大的差异，部分银行表现较好，其他银行仍有较大优化空间。2022年8月至9月，贝恩针对1800名内地零售银行客户开展NPS调研，有55%的受访客户属于“推荐者”，说明超过半数的受访客户愿意将主办行推荐给亲朋好友。进一步分析后，贝恩发现，当前或在过去一年中，推荐者平均购买了2.6个主办行产品（品类），贬损者的平均购买数量为1.9个，相较贬损者，推荐者在其主办行购买的产品品类是贬损者的1.4倍。此外，在未来一年，推荐者转投其他银行的可能性是贬损者的0.8倍，说明推荐者的忠诚度和客户粘性较高。由此可见，推荐者倾向于在其主办行购买更多产品，并且转投其他银行的可能性较低，因此可以创造独特的长期经济价值（图1）。1 净收入留存指的是现阶段留存客户（去掉流失客户）带来的经常性收入和收入增量除以上阶段收入 2