2023汽车增换购人群洞察报告

极光 (Aurora Mobile, NASDAQ: JG)深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-132023汽车增换购人群洞察报告释放核心人群营销价值，撬动汽车消费新动能2023年8月2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-132深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-13汽车增换购市场概况：汽车消费进入存量时代，增换购成为汽车消费市场的主旋律和主动力01增换购车主需求洞察：增换购意向车主购车预算对比首购时有所提升，偏好大空间车型，品牌忠诚度高02增换购车主营销转化洞察：在车主增换购决策旅程中，音频平台在决策前链路上的作用效果显著03汽车增换购市场营销展望：在增换购趋势提升的大背景下，快速有效占领车主心智成为当下汽车营销的重要命题043深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-13报告重要概念界定• 车主人群：已购车的人群• 首购车主：第一次购买汽车的车主人群• 增换购车主：曾经有过增购或换购行为的车主人群• 增换购意向车主：目前有增购或换购意向的车主人群• Y世代：1980-1994年出生的人群• Z世代：1995-2009出生的人群4深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-13汽车消费进入存量时代，增换购成为汽车消费市场的主旋律和主动力深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-13汽车消费市场面临变革，增换购比例持续增加，以换购为首的汽车消费人群带动市场进入存量时代数据来源：中国乘联会，汽车工业协会；取数周期：2015-2022汽车消费市场概况• 国内乘用车产销量自2018年经历下跌后，2021年和2022年呈现逐步回升状态，但销量同比增长率仍在低位徘徊，2022年销量同比增长1.9%• 在逐渐稳定的汽车消费市场中，汽车消费主要场景逐渐从首购切换为增换购场景，预计到2025年，乘用车增换购占比将提升至65%2376.42235.12069.81928.82015.72054.32.3%-5.9%-7.4%-6.8%4.5%1.9%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%050010001500200025003000201720182019202020212022产量销量销量同比41%45%50%54%10%11%10%11%20152016201720182019202020212022202320242025首购换购增购国内乘用车产销量情况（单位：万辆）乘用车首购、换购、增购用户占比变化和预测深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-13• 从置换价格和车型的变化趋势来看，消费升级成为汽车置换市场的主要趋势，在价格上，置换后15-30万的价格占比超四成，30万以上占比达25%，购车价格的重心对比置换前出现一定程度的提升• 在车型上，置换车主的车型需求从轿车转移到SUV和MPV，置换后SUV提升15%，中型及以上车型提升19.4%增换购市场呈现升级趋势，大空间、多用途车型需求增长汽车增换购市场洞察置换数据来源：汽车之家；取数周期：2023.01-2023.05增换购车主购车价格迁移情况25.4%30.9%29.2%10.1%4.4%10万以下10-15万15-30万30-50万50万以上置换前12.2%21.2%41.6%19.4%5.6%置换后增换购汽车车型迁移情况中型及以上车型19.4%SUV15.0%MPV2.6%轿车17.6%深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-13• 汽车置换市场中，消费主力为31-40岁的中青年群体，64%的置换车主为已婚状态；在家庭年收入分布方面，置换车主在高收入的占比上高于首购车主，48%的置换车主家庭年收入在50万以上• 在增换购人群的车龄分布上，近六成的增换购车主车龄大于3年Y世代、家庭人群、高收入人群为汽车增换购消费主力汽车增换购车主画像人群画像对比数据来源：汽车之家；取数周期：2023车龄驾龄数据来源：极光调研；取数周期：2023.08首购车主与增换购车主人群画像对比36.0%41.2%29.6%48.8%15.5%20岁及以下21-30岁31-40岁41-50岁 51-60岁60岁以上年龄分布37%61%34%64%未婚已婚离异/丧偶婚姻状态分布18%25%23%20%16%12%0-5万5-20万20-50万50-100万100-200万200万以上家庭年收入分布首购车主增换购车主增换购车主原车车龄与驾龄9.1%31.1% 29.8%21.5%5.9%2.6%1年以下 1-3年3-5年5-8年 8-10年10年+原车使用年限4.0%29.6%23.8%28.7%12.1%1.8%增换购车主驾龄1年以下 1-3年3-5年5-10年10-20年 20年+Q：您的车龄/驾龄是？深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-13• 在车主增换购决策链条上，决策重心逐渐前移，面对这一变化趋势，车企需要重点切入决策前链条，讲好品牌故事，建立品牌与车主的情感关联，提升车主对品牌的信赖与忠诚度• 音影娱平台在车主加深品牌认知、印象、好感和意向环节上影响程度更深，成为车企实现车主品牌种草的重要平台增换购人群消费决策前置，讲好品牌故事助力车企锚定车主心智汽车增换购市场媒介营销机会数据来源：极光调研；取数周期：2023.08各媒介在车主增换购决策链条上的影响程度初步了解汽车品牌、车型、性能等信息加深了解汽车车型、配置等信息提升对汽车品牌与车型的好感确立意向汽车品牌与车型确认汽车配置、价格等音影娱平台（如音频、短视频等）汽车垂直平台线下营销媒介（如4S店）39.0%30.9%23.3%23.8%24.7%37.1%36.8%35.3%32.7%32.3%38.6%43.0%46.7%47.1%59.3%“现在买车的人都是在线上受到媒体的影响，通过一些对比，就把意向范围划小到1~3个品牌，他们去线下就是直接体验和确定要购买具体的品牌和车型。” --比亚迪经销商集团专家Q：您在购车决策过程中，在不同环节上受哪些媒介影响较大？深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2023 粤ICP备12056275号-13• 对比非车主人群，车主人群在多个生活场景下更偏好使用音频平台，如在用车场景、睡前娱乐/助眠场景和出游场景，音频平台在车主中的偏好占比均高于短视频等媒介平台• 音频收听对于车主而言，已不止局限于用车场景中，而是渗透进日常生活的各个环节中，成为车主人群的一大触媒习惯车主人群对音频平台有明显使用偏好，音频成为车主日常主要媒介汽车增换购