标杆企业：中国恒大高增长模式研究及潜在风险

恒大高增长模式研究及潜在风险2018年3月中国恒大如何实现高增长中国恒大高增长遇到的问题中国恒大高增长概述研究结论与启示PART 1中国恒大高增长概述恒大11年高增长2006年—2017年，是恒大地产集团有限公司（以下简称“恒大” 或“中国恒大” ）快速增长的11年。11年间，恒大销售金额由17亿元增长到5009.6亿元，增长294倍，总资产由78亿元，增长到2017年底的17617.5亿元，增长225倍。在增长过程中，恒大从一千亿到两千亿用了两年，从两千亿到三千亿用了一年，从三千亿到五千亿同样只用了一年，规模增长迅速171315.12013.43733.75009.60100020003000400050006000销售金额（亿元）图：恒大2006年—2017年销售金额77.9 17617.5 0.02000.04000.06000.08000.010000.012000.014000.016000.018000.020000.0总资产（亿元）图：恒大2006年—2017年总资产规模增长294倍增长225倍数据来源：上市公司公告，公开资料整理0.063.1200.511.522.533.5土地储备（亿平方米）恒大11年高增长2006年—2017年，恒大营业收入由19.8亿元增长到3110.2亿元，增长156倍，土地储备由2006年的不到600万平方米，增长到3.12亿平方米，增长51倍图：恒大2006年—2017年土地储备图：恒大2006年—2017年营业收入增长51倍数据来源：上市公司公告、公开资料整理、同策研究院3110.2 0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.03500.0营业收入（亿元）增长156倍恒大11年高增长2006年，恒大地产项目分布于全国20多个城市，共计50多个项目。截至2017年，恒大拥有项目766个，分布于全国228个城市，11年间，恒大地产项目数量及城市覆盖量扩张了10倍以上2006年，恒大布局全国，从广州拓展到上海、天津、武汉、成都等全国20多个主要城市，开发项目从2个增至50多个，跻身中国房企20强2011年，恒大在全国120多个主要城市开发项目200多个，土地储备、在建面积、销售面积、竣工面积、等指标均列行业第一2013年，恒大销售额首次突破千亿2016年底，恒大完成了多元化发展的产业布局，实现了由“房地产业”向“房地产+服务业”的转型，即由“房地产业”向“房地产+健康+旅游+金融”的转型2017年，恒大销售金额突破5000亿元，位列世界500强第338名拥有项目766个覆盖城市228个全国土地储备3.12亿平方米PART 2恒大如何实现高增长战略为王：“规模战略”是恒大一切战略的基础产品模式：具有较强的二三线城市拿地能力、产品定位刚需营销模式：薄利多销、规模致胜融资模式：高杠杆撬动高增长、永续债是恒大高增长的引擎管理体制：中央集权式管理、重奖重罚我们将恒大的高增长分为三个阶段：准备期、增长期和强化期准备期1997年—2005年本期是恒大高增长的准备期，涵盖了恒大的三个三年计划，本阶段,恒大完成了公司架构搭建、制度建设，以及在发展中完成了管理、运营、产品等方面的改革优化，确立了规模化战略以及开发低总价住宅的指导思想增长期2006年—2012年2006年，销售金额40亿元的恒大开始全国化扩张，自此拉开了高增长的序幕。在此期间，恒大高增长主要凭借二三线城市大规模拿地的投资策略和“短、平、快”的开发策略，快速做大规模强化期2013年—2017年2013年，销售规模突破千亿元的恒大转型一线城市，但此时面临一线城市竞争激励，地价高昂的问题，本次转型成功的关键因素是永续债，千亿恒大借助永续债成功实现了战略转型，并开启了千亿到五千亿元的高增长时期三个阶段本章小结：恒大高增长的三个阶段拿地：恒大有较强的二三线城市拿地能力，以规模战略为指导，大规模拿地。恒大总部直属的投资中心负责全国范围内找地，对于优质地块，直接与地方政府协商挂牌出让、可以在未出让状态下，提前锁定地块产品：定位刚需、首改主流人客户群体；通过高度标准化，实现高周转运营营销模式好的产品也离不开好的营销。恒大营销的首要特征是“薄利多销、规模致胜”，此外，恒大还擅长运用品牌营销、体育营销等营销策略融资模式融资是恒大高增长的重要支撑，恒大的融资策略是典型的动态调整型。在很长一段发展时期里恒大一直使用银行借款、债券、票据、信托等债权融资，2016年前后，恒大股价一路高歌，恒大在此时不失时机地引入战略投资者，实现股权融资，偿还债务，降低负债，既做大了规模、又做优了企业管理体制恒大员工以工作效率高著称。在招聘阶段，恒大善用名校毕业的高素质人才，喜欢校园招聘，按照需求培养适合自己的人才；“重奖重罚” 的奖惩机制促使恒大工作高效产品策略本章小结：恒大高增长的原因恒大规模增长的5个方面规模战略是恒大一切战略的基础。从公司成立之初，就将规模增长定为公司发展的重要目标，一切为了规模服务。总体来看，恒大地产为追求规模增长所采取的措施，可以分为以下五个方面管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式发展战略战略是公司发展的指导思想。在恒大的发展历史上，“规模最大”是基础，其他战略的制定都是为了规模战略服务。纵观整个恒大的发展历程，有几个战略升级的关键点，分别是：12西樵山会议：万亿恒大的起点第三个三年计划：为高增长奠基3第八个三年计划：放缓规模，追求利润管理体制产品模式发展战略营销模式融资模式规模战略贯穿始终“规模最大”是恒大发展战略的根基。2006年之前，公司扎根广东，迅速做大规模；2006年开始拓展全国，高速增长，跨越发展。对比2006年与2017年数据，恒大销售额、现金余额、纳税总额、总资产等多项主要经济指标都实现了上百倍的增长。从恒大的四个发展阶段来看，规模战略贯穿始终1996 – 2006规模取胜以“小面积，低价格”为核心思想，专注于房地产主业，用10年的时间跻身中国房地产20强实施“规模 + 品牌”的发展战略，从广州走向全国。于2009年11月成功在香港上市，至2013年底，年销售额首次突破千亿立足长远，多元化经营，2015年底成功完成多元化产业布局。2016年7月，公司更名为中国恒大集团，跻身世界500强2006 – 2014规模 + 品牌2014 – 2017多元 + 规模 + 品牌2017年，销售规模达到5000亿元以后，恒大不再盲目追求规模扩张，而是选择了适当放缓规模，开始追求利润2017年以后规模 + 利润01020304恒大高增长战略关键点1997年，恒大成立之初，在佛山西樵山召开的20人会议奠定了恒大日后成长为世界500强企业的基础。随后，恒大在第三个三年计划之后，开启了2006年—2017年的11年高增长西樵山会议十一年高增长第三个三年计划1997年3月，恒大在广东佛山的西樵山召开了公司成立以来的首次全体员工大会。当时，公司全体员工一共只有20人，正是在这个20人的会议上，恒大制定的诸多前瞻性决策，影响深远，奠定了恒大万亿资产，位列世界500强企业的基础2003年—2005年，是恒大地产的第三个三年计划。在第三个三年计划期间恒大实施了一系列重大举措，奠定了恒大20