2024近场电商行业白皮书

!"#$%&'()*前言随着国家全面推进城市一刻钟便民生活圈的建设工作，相关行业和企业将业务目标聚焦在补齐基本保障类业态和发展品质提升类业态，并积极开展优化社区商业网点布局、改善社区消费条件、创新社区消费场景、提升居民生活品质的行动。基于此，逐步复苏的消费市场迎来新升级和高质量增长机会。 近场电商作为扎根本地的高时效性新零售电商模式，进一步推进线上线下融合场景的形成，为品牌商家和消费者之间搭建数字化桥梁。近场电商模式一方面为品牌商家优化销售渠道和经营能力，实现降本增效；另一方面为消费者提供了多快好省优质服务，支撑多元化消费场景和个性化消费需求。 随着头部平台的加入和发展，近场电商的能力覆盖零售全产业链，从最先一公里的产地供给到最后一公里的履约服务，携手品牌商家向精细化运营进阶，围绕五个趋势方向积极寻求有效增长的机会。其中，淘宝买菜持续迭代近场零售业务模型，助力品牌商家拥抱新机会，促进生意加速增长。 01近场电商融合线上线下零售生意，整合多业态来高效响应市场，深度满足本地化消费需求并拉动市场增长 近场电商 市场概览 报 告 概 览02近场电商的用户向多元需求拓展，平台向精细化全链路运营升级，品牌随着行业发展积极布局 近场电商行业关键趋势 03淘宝买菜全面升级近场电商人货场策略，依托生态优势，BC一体能力助推品牌加速增长 近场电商赛道领先平台能力 01在线上线下融合的场景里，近场电商依托数字化精细运营与多业态资源整合的能力发展，其本地化的供给与高时效的配送服务成为近场电商独具的竞争优势，进而演变出强本地属性的新零售电商形态。 近场电商的市场和业态概览数据来源：国家统计局社会消费品零售总额主要数据（2019-2022年，2023年1-9月）消费市场恢复良好增长态势：线上迁移持续推进，线下业态活力复苏• 随着国⺠经济和消费市场恢复向好，整体社会消费品零售额呈现稳步增⻓态势• 消费线上化迁移促进⽹上零售规模进⼀步扩⼤；⽽随着线下消费复苏，百货和便利店等⽣活区周边的零售业态领涨线下消费整体消费市场线上线下场景恢复增长趋势社会消费品零售总额及其增速与实物商品网上零售额及其增速和占比 单位：万亿元，%2019年实物商品网上零售额占比20.6% 2023年1-9月实物商品网上零售额占比  26.3% 41.28.5 39.2 9.8 44.144.034.210.8 12.0 9.019.5% 14.8% 12.0% 6.2% 8.9% 6.8%-0.2%12.5%-3.9%8.0%2019年2020年2021年2022年2023年1-9月社会消费品零售总额实物商品网上零售额社会消费品零售总额同比增速实物商品网上零售额同比增速2023年1-9月不同零售业态的零售额同比增速 单位：%7.7%7.5%4.3%3.1%-0.4%超市品牌专卖店专业店便利店百货店数据来源：商务部《2023年前三季度中国电子商务发展报告》，商务大数据吃穿用度等生活刚需品的高频消费，持续驱动线上零售市场增长• 囊括⽣活必需的吃穿⽤品是⽹络零售的主要品类，其⽹上销售额稳定增⻓激活整体消费市场• ⻝饮相关的农副产品⾛向消费者餐桌的渠道重⼼逐渐向线上倾斜，并保持快速增⻓态势线上消费市场高频刚需品类持续增长2023年前三季度实物商品网络零售额占比（分品类） 单位：%20.7%服装鞋帽/针纺织品15.1% 日用品10.6%家用电器和音像器材8.3%通讯器材粮油食品6.2%文化办公用品6.2%化妆品5.0%家具4.0%体育/娱乐用品2.6%五金/电料2.5%金银珠宝1.6%建筑及装潢材料中西药品1.4%汽车1.3%饮料1.1%烟酒7.4%1.4%吃：增长10.4%穿：增长9.6%用：增长8.5%2023年前三季度农产品网络零售额交易占比（分品类） 单位：%前三季度，全国农产品网络零售额0.41万亿元，同比增长13.3%。17.1%休闲食品13.1%滋补食品12.8%粮油9.8%茶叶9.5%奶类9.4%调味品8.1%水产品8.0%水果7.3%肉禽蛋3.7%蔬菜1.3%豆制品2023年前三季度同⽐增速数据来源：Bain & Kantar Worldpanel《2023年中国购物者报告》系列一/二；国海证券《近场电商系列之社区团购专题深度：端本清源，精细打磨“人货场”价值链》 线下渠道说明：杂货店是指面积小于100平的商店；超市/小超市是指面积在100-600平的商店；便利店是指营业超过16个小时的连锁或独立便利店线上线下联动的消费场景助力新兴零售业态的市场份额持续扩大• O2O模式以数字化能⼒为基础在消费者与商家之间搭建了融合场景，帮助零售服务商为消费者打造服务全⾯且便捷的购物体验• 随着零售模式升级，预计到2025年，围绕仓储式卖场、⽣鲜电商、社区团购、前置仓等新业态零售业态市场份额将持续扩⼤社区零售市场新兴业态市场份额扩增O2O模式持续增长，线上线下联动的消费场景重要性提升 数据周期：2023年前三季度快消品O2O渠道销售额指数增长11%批量囤货和即时满足的刚需品购买诉求驱动O2O渠道的持续增长和重要性提升O2O渠道消费者购物频次增长15.8%消费者通过O2O模式平台购物的习惯延续，多元的品类购买带动频次提升数字化趋势下快消品在线下渠道的销售额增速杂货店增长6%传统线下零售和小型门店业态加速数字化转型，借力O2O模式抢占市场份额 超市/小超市增长3%便利店增长2%中国社区零售市场各个渠道的份额（按GMV口径） 单位：%内圈：2020年 外圈：2025年预计其他 28.3%前置仓 2.0%社区团购 8.7%生鲜市场 26.1%超市 34.8%37.0%0.3%1.2%25.9%35.6%数据/资料来源：各个平台/公司2023年第三季度公开财报，网经社数据，由凯度整理公开新闻和资料主流生活服务和零售消费平台积极布局近场电商赛道，不断拓展业务边界和能力社区零售市场行业领先企业动向依托各类本地实体经济主体，美团的核心本地商业收入达到576.9亿元。• 12月1日，美团旗下自营零售品牌“美团买菜”升级为全新品牌“小象超市”，通过在社区设立的集存储、分拣、配送为一体的便民服务站，为社区居民提供生鲜食杂日用及配送服务，定位为“30分钟快送超市”。• 截⾄三季度末，年度活跃交易⽤户数和活跃商家数、以及⽤户购买频率均创下历史新⾼，即时配送总订单量达到62亿笔，同⽐增⻓23%。• 三季度，美团闪购与近400个零售品牌建⽴合作关系，年活跃商家数同⽐增⻓30%；数码家电及美妆产品等传统电商品类开始成为即时零售的典型供给。淘天集团2023年第三季度营收为976.54亿元，较上年同期增长4%。• 今年5月，官方宣布：淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜。结合“次日自提” 与“小时到家”服务，提升零售效率，优化用户体验。 • 今年天猫双11期间，头部自营生鲜品牌叮咚买菜入驻淘宝买菜，联手提供1小时到家服务。• 淘天集团来自中国零售商业的收入为925.60亿元，相较2022年同期的894.36亿元增长3%。 第三季度，京东零售收入2120亿元，经营利润110亿元，同比增长0.68%。• 今年年初，京东通过聚合多家平台，并接入山姆、沃尔玛等第三方商家的模式，低调上线“京