2024内容产业年度报告

2024内容产业年度报告内容行业迎来多重挑战P A R T . 0 1宏观环境变化为内容行业带来诸多影响经济增长放缓，品牌保守预期，降本增效是企业发展主旋律后疫情时代，全球经济增长放缓的背景下，品牌主关于整体营销市场的增长预测相对保守，但对社会化营销的增长信心高于整体情况。其中，KOL营销仍是未来社媒营销市场的重点方向。2017年-2025年 全球经济产出增长情况3.3%3.2%2.5%-2.9%6.0%3.0%2.7%2.4%2.7%2017201820192020202120222023a2024b2025b广告主增长预期保守，达人营销是重点企业注重“降本增效”13%71%相比2023年，2024年广告主的增长预期相对保守，预计社媒营销投入的增长率为13%（但高于企业整体营销增长率2个百分点）71%的广告主表示2024年其企业社会化营销的重点将放在KOL营销，相比2023年高出5个百分点此外，品牌自播、官方社媒账号运营、信息流也是营销重点人员优化业务调整产品变动更高效率更高影响更高转化降本增效市场消费分级，下沉需求爆发，消费者愈发看重情绪价值需求端的消费分级趋势愈发明显，消费者更注重性价比、个性化消费，不囤货主义盛行。同时影响到供给端，用户的下沉需求成为各大电商平台的重要发力方向。下沉需求成关键发力点消费者注重性价比消费者注重情绪价值致力于提供优质低价的商品源头厂货直销平台1688升级为淘天集团的一级业务2023年，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为中国市值最高的电商平台2023年，面对下沉需求，淘宝、京东、抖音等平台均开启低价战略小红书“性价比”话题浏览量及增长情况14倍小红书“理性消费”话题浏览量及增长情况8倍3.6亿+10.8亿+82%82%的消费者表示情绪价值是购物决策重要考量因素#不是________买不起，而是________更有性价比#刺激消费，但不要刺激消费者行业进入成熟期，政策监管规范行业良序发展政府监管加强平台规范干预《关于加强“自媒体”管理的通知》“自媒体”《关于扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治理工作的通知》“广告”《互联网广告管理办法》“互联网广告”《生成式人工智能服务管理暂行办法》“AIGC”《关于进一步加强网络侵权信息举报工作的指导意见》“网络侵权”《网络暴力信息治理规定（征求意见稿）》“网络暴力”《关于进一步规范电视剧、网络剧、网络电影规划备案和内容审查等有关事项的通知》“微短剧”《网络微短剧创作生产与内容审核细则》（将出台）“微短剧”《上海市网络直播营销活动合规指引》“直播营销”杭州市《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》“直播电商”2023年 十大监管动作展示随着内容行业的成熟化发展和新业态的兴起，监管政策也随之进行调整，以期为行业提供更健康的发展环境；基于政府和政策文件指导的平台监管规范也相继发布，以常态化监管为内容生态良序发展保驾护航。微信抖音快手小红书年份新晋千万博主涨粉平均所用时间新晋千万博主代表2018@陈翔六点半、一禅小和尚 、多余和毛毛姐2019@疯狂小杨哥、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、祝晓晗2020@毒舌电影、猴哥说车、姜十七2021@唐艺、MR-白冰、贾乃亮2022@刘畊宏、东方甄选、闲不住的阿俊2023@董宇辉、湖远行、张雪峰老师行业结构固化，晋升周期拉长，内容行业2023难造“新神”行业超头格局相对稳定粉丝增长放缓，中腰部达人晋升头部的时间从两月变两年超头主播示例关联机构主营平台走红时间（直播电商领域）李佳琦美腕淘宝直播2019年辛巴辛选快手2019年罗永浩交个朋友抖音等2020年东方甄选（董宇辉）东方甄选抖音等2022年疯狂小杨哥三只羊抖音2022年54天126天176天264天373天601天直播电商行业的超头主播格局基本稳定，其他头部主播进阶难度较大；此外，创作者的粉丝增速也在放缓，500万粉中腰部博主晋升至千万粉头部的平均时长从2018年的54天增至2023年的601天。2024 内容 还是一门好生意吗？图文、视频、直播…短剧、AIGC、出海…广告种草、直播电商、私域………内容本身内容+产业内容是一门好生意内容是好生意P A R T . 0 2--内容产业供给端持续繁荣，变现规模相当可观创作者规模、内容规模情况互联网广告、直播电商规模情况发文创作者数量+16%开播账号数量+83%创作者规模内容规模内容发布数量+46%开播场次+119%（+ 12.7%）5732亿（+30.4%）4.6万亿互联网广告市场规模（2023）直播电商市场规模（2023e）公司名称Q3广告收入（亿）同比增长腾讯（公众号、视频号）25720%快手14727%哔哩哔哩1621%2023年Q3主要内容平台所属公司广告收入增长情况内容大盘数据尤为可观，创作积极性明显提升，互联网广告、直播电商规模整体呈增长趋势。内容产能和商业变现实现双提升。内容行业催生新职业群体，以精细化分工赋能产业内容产业用工规模内容行业渗透各个产业，分工细化且职能逐渐外延平台鼓励职业化发展新媒体岗位新媒体独立小组新媒体独立部门抖音推出巨量认证（数字营销职业能力认证等）小红书推出“小红书种草营销师”能力认证5017万个3621万个———微信生态衍生就业机会 ——————快手带动就业岗位数量 ———内容生态的蓬勃发展催生了大批新职业，衍生出更多就业机会，同时加速了行业内部的分工细化。同时，平台官方也在积极运用自身资源，进行人才培训及标准认证体系培养，为内容行业人才规划清晰职业发展路径，助推职业化发展。视频化表达是下一个十年内容领域的主体，图文依旧有不可忽略的优势介质融合速度加快，平台内部介质逐渐从单一走向多元化，小红书推出标杆视频创作者扶持计划，抖音鼓励图文创作，以富媒体布局共建内容生态。2023年视频渗透率进一步提升，视频化浪潮不可阻挡，但仍需要图文互为补充、共同发展。视频&图文创作者情况图文内容成本低、效率高、粘性强，且生意增量有待挖掘10.4亿网络视频（含短视频）用户规模96.8%网民渗透率图文创作门槛低表达效率高用户粘性强图文三大优势图文变现案例多元体裁为抖音等平台带来增长机会点穿搭账号“宛宛爱分享”仅有6000多粉丝，每条内容都是由两张图片组成，一篇图文带货超过33万元+ 50%+ 23%———视频活跃创作者增长情况（2023年 年末 VS 年初） ——————图文活跃创作者增长情况（2023年 年末 VS 年初） ———视频用户规模AIGC技术知识平权，将为内容行业带来更多可能性创作端赋能内容生产用户端赋能交互服务——淘宝问问——用户消费智能AI导购——快手AI玩评——用户互动AI助力抢热评——抖音AI搜——用户搜索AI问答总结—小红书达芬奇机器人—用户交互AI问答+陪伴内容启发互动沟通获得创意启发内容制作AI生文字，文生图、文生音频、文生视频等内容优化AI工具辅助优化文章逻辑、排版等AI生成的小绿裙，成小红书电商爆款开源、通用、易用的AIGC应用带来技术平权，更多创作者、用户得以参与，加速AIGC、PGC、UGC等不同内容生产模式融合协同、碰撞出新，为行业带来更多可能性。微短剧热潮席卷海内外，横店变“竖店”，应用排名超Tik Tok微短剧市场爆火，规模可观短剧内容两