全球Z世代消费洞察报告2024

全球Z世代消费洞察报告前言⼀代⼈就能拯救世界吗？这发⽣在20世纪40年代，当时被称为“最伟⼤的⼀代”成功地击退了纳粹法西斯主义，建立了独立自主的民族国家，并创造了长期稳定，且生活水平不断提升的经济奇迹。接下来千禧一代成为了这个衣钵的合法继承⼈，这⼀代人可能是人类在信息技术创新、改善全球环境及建立更加公平、开放及文明世界中表现最卓越的一代，作为第⼀代在互联⽹公众注视下成长的第⼀代，千禧⼀代必定是迄今为止最受关注的⼀代。然⽽现在，正当品牌终于真正深刻了解这一代人群时，⼀个新的消费者群体正在快速变革全球消费市场，那就是Z世代。当然，我们谈论的是Z世代，也称为Gen Z，后千禧⼀代和新的“最伟大的一代”。他们是历史上文化最多元化、受教育程度最高、最精通数字技术、而且由于成长在互联网的时代，而最具全球化意识的一代。他们也是最不墨守成规的人，拒绝标签和传统的价值评判体系，拥抱YOLO生活（You Only Live Once）。随着时间的推移，Z世代大规模成人走上工作岗位，他们正在重新定义商业、文化、职场及旅行等你可以想到的任何场景。从Z世代对于品牌的影响来看，Z世代消费热潮已经到来，他们正在快速的涌入全球各个消费领域。随着Z世代年轻消费者群体规模及购买力不断增强，全球消费品行业是时候准备制定正确的策略和更具吸引力的产品及营销活动，来迎合这一全新的消费群体了。然而，为了抓住需求，需要深入了解这一代人的价值观、心理和行为模式。尽管Z世代消费者经常被拿来与千禧一代进行比较，但他们还是有明显的差异。同时，值得关注的是，中国Z世代之后的新生人口规模的持续大幅下滑，这与全球趋势差异显著，中国Z世代可能是消费品企业未来遇到的最后一轮大增长机遇，所以对于消费品企业来说，抓住Z世代的增长红利，对于未来的生存及发展都将至关重要。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4关 于 Z 世 代 研 究 的 说 明代际研究长期以来被认为是一种根据人们出生和成长的经济、社会、技术以及越来越多的环境背景，来理解人们消费及其他行为有价值的方法。代际研究不是对个人进行刻板印象的强化，而是探讨全球特定年龄群体对消费及其他经济社会活动产生的影响。通过以代际视角观察消费者，我们可以寻找超越文化、性别、种族、国家的趋势和观点转变，而这些趋势和转变可归因于全球因素。但与所有代际研究一样，我们的研究结果也有一定的局限性。我们无法提供纵向视角。因此，例如；我们无法将婴儿潮一代的购物习惯与Z一代进行比较。虽然我们已尽一切努力呈现与年龄相关或无关的一切发现，但仍考虑到特定年龄对用户消费及其他社会经济活动影响的复杂性，仍然是此类研究的一个关键挑战。为了帮助你从我们的研究中得出自己有价值的信息，我们在整个过程中尽力提供可量化的数据与解释。——Fastdata极数研究团队•迷惘的一代（Lost Generation）：1880年-1900年出生•伟大的一代（Greatest Generation）：1901年-1920年出生•沉默的一代（Silent Generation ）：1921年-1945年出生•婴儿潮一代（Baby Boomers）：1946年-1964年出生•X 世代（Generation X）：1965年-1980年出生•Y世代/千禧一代（Millennials）: 1981年1996年出生•Z世代（Generation Z）：1997年-2012年出生•A世代/阿尔法一代（Generation Alpha）：2013年及之后出生关 于 代 际 的 定 义•对于世代的划分，不同国家及研究机构有着略微的差异，在本次研究中，我们采用全球通用标准进行代际划分。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4Who Are They?全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4全球Z世代人口超20亿，占全球人口的25.2%，是全球人口最多的一代人全球人口结构•X世代（Gen X）14.7亿 18.4%•Y世代（Millennials）18.6亿 23.3%•Z世代（Gen Z）20.2亿 25.2%Z世代人口比例在地区间差异明显，非洲是目前地球上最“年轻”的大洲，蕴藏着巨大的增长潜力20.5%25.1%33.7%24.8%23.5%17.0%全球不同大洲Z世代人口比例（2023）Z世代在总人口中所占的比例在地区之间存在显着差异，这种趋势在非洲体现的更加明显，非洲Z世代年轻人口占总人口的33.7%，非洲是现在地球上最“年轻”的大陆，无论是商业、文化还是政治活动，巨大的年轻人口比例，都意味着无限的变革潜力。在经济领域未来几十年可能会看到“非洲的崛起”，经济增长将导致非洲国家消费的井喷式增长。除了非洲、亚洲及拉丁美洲占全球Z世代总人口的近三分之二，是消费品企业在全球开展业务的重要地区。虽然欧洲与北美地区年轻人口占比并不高，但拥有全球领先的经济发展水平及引领全球的消费文化，这使得这两个地区的年轻消费者更加重要，他们是全球消费品流行风向的引领者。全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4埃塞俄比亚、尼日利亚及刚果（金），Z世代人口占比约35%，是全球人口结构最“年轻”的国家35.7%34.9%34.6%34.4%30.5%30.4%29.2%28.7%27.3%26.5%24.6%23.8%23.0%21.8%20.8%19.2%19.0%18.6%16.8%15.5%埃塞俄比亚尼日利亚刚果（金）巴基斯坦菲律宾孟加拉国埃及印度墨西哥印尼土耳其巴西越南伊朗美国法国英国中国俄罗斯德国Z世代人口比例2023年全球部分国家Z世代人口比例全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4我们主要发现Z世代是：✓ 改变一代“我无法直接改变一下认为不公平或道德的事情，但我分享了社交媒体链接，让更多的人为表达对这件事情的不满，从而让世界更加公平。”22岁，男，美国✓ 更加全球化“通过互联网媒体传播和获取新闻的方式，我们对世界的情况有了很好的了解。19岁，女，法国✓ 更受社交媒体影响“我通过Instagram、TikTok、 Twitter了解名⼈、有影响力的人，有时还了解品牌”22岁，女，美国全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4✓ 体验至上“我所拥有的经历，它们确实在某种程度上定义了我，不是为了让我炫耀它们，而是它们教给我的东西非常有价值。20岁，男，中国✓ 对金钱感情复杂由于通货膨胀和成本上升等原因，我可能这辈子都不会买房子。显然，现在煤气、电都很贵。然后再加上学生贷款，我不认为我能够独立生活。23岁，男，英国✓ 独特性被认为是重要的“相比我们的父母辈，我们年轻人拥有创新思维，追求未知可能，拥有自己独特的价值观和人生追求。“19岁，男，加拿大全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0 2 4✓ 更愿意承担社会责任“道德和信任对我来说是最重要的......如果你的道德是垃圾，你就不能指望人们购买你的产品。17岁，女，芬兰全 球 Z 世 代 消 费 洞 察 报 告 2 0