打开OTT广告的创新空间-勾正数据

勾正数据 & 华扬数字营销研究院打开OTT广告的创新空间2019年6月1. 概况0.3 0.4 0.7 1.1 1.6 1.9 2.1 2.4 2.6 2.8 2013201420152016201720182019E2020E2021E2022E中国的智能电视总量持续增长，预计2022年将超2.8亿台数据来源：勾正数据智能电视激活总量（亿台）覆盖家庭成员数量智能电视设备激活数量1.95亿5.1亿截止2019年Q1，智能电视用户规模已经相当可观数据来源：勾正数据智能电视的三种使用场景中，“点播”所占用户时间比重最大数据来源：勾正数据 时间周期：2019年3月使用场景直播点播APP………用户使用时长占比40.0%58.1 %1.9%直播, 207直播, 128点播, 186APP, 6传统电视智能电视数据来源：勾正数据 时间周期：2019年3月；CSM29省 时间周期：2018年总时长 = 320分钟总时长 = 207分钟总时长+54.6%VS备注：每设备到达时长=开机设备日使用总时长/日到达设备规模，单位：分钟。智能电视与传统电视的每设备日均使用时长智能电视使用场景多于传统电视，每设备日均使用总时长也更长用户群差异显著，智能电视与传统电视相互补充。智能电视用户更年轻、更高学历、更高收入！智能电视与传统电视的用户群特征比较14%21%21%21%9%5%9%4%15%24%25%32%18%12%69%智能电视传统电视142228138129503258849685921352862460TGI数据来源：勾正数据产品—中国家庭数据营销洞察（CHMI）、CSM55城时间周期：2018年1月1日-201811月30日更年轻更高学历更高收入OTT广告投放中，贴片、开机广告曝光量份额下降，但仍然占据绝对优势2017年2018年其中，开机占23.9%，贴片占74.7%其中，开机占16.8%，贴片占74.4%98.6%91.3%数据来源：ADmaster广告数据监测 时间周期：20170101-20181125，受四舍五入计算方式的影响，有些数据相加后的显示有0.1%的误差“贴片+开机”广告在OTT广告曝光量中的份额95.5%91.2%96.4%95.7%86.6%75.0%98.0%95.5%94.4%87.5%75.0%68.9%快消品金融服务汽车互联网科技医药健康化妆品2017年2018年在OTT的“开机”和“贴片”类广告曝光中，金融服务、快消行业占比略有上升，其他则占比下降主要行业广告主投放“开机+贴片”广告类型曝光占比+2.6%-8.6%-13.4%-8.1%+4.7%-2.1%数据来源：ADmaster广告数据监测但是，贴片、开机之外的其他广告形式迎来春天，快速增长了5.2倍2017年2018年1.4%8.7%数据来源：ADmaster广告数据监测 时间周期：20170101-20181125“贴片+开机”以外的“其他”类广告在OTT广告曝光量中的份额+5.2倍在OTT“其他”类型的广告投放中，互联网科技和医药健康等行业的占比增长最为亮眼主要行业广告主在“开机+贴片”之外投放的“其他”广告类型曝光占比25.0%13.4%4.3%3.6%8.8%4.5%31.1%25.0%12.5%5.6%4.5%2.0%化妆品医药健康互联网科技汽车金融服务快消品2017年2018年+24.4%+55.6%-48.9%-55.6%+86.6%+190.7%数据来源：ADmaster广告数据监测2. OTT广告类型营销中，广告正在面对更直接的挑战用户规模增长趋缓网民的规模已经达到8.29亿……用户时间的填充趋满人均每周上网时长达到27.6小时……广告触达效率下降比如微信公众号打开率持续下降……广告转化的效用降低广告主对销售转化越来越关注……核心问题：用户信息过载、体验下降数据来源：《CNNIC：2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告》数字营销业内对OTT端营销的必要性已有共识但认为其营销方式有待创新“2018年，有必要开始在OTT端做营销”57.0% 的营销人认同此外，有31.8%的人态度“中立”，5.0%“不认同”，6.3%“不清楚”数据来源：《2018年数字营销趋势问卷调查》，华扬数字营销研究院，2018年1月“应该为OTT端营销寻求一些新的逻辑和方法”83.5% 的营销人认同同时，有40.5%的人不认同“在OTT端主要使用传统TV的营销方法”；45.6%的人不认同“在OTT端主要使用PC端的营销方法”优势独特•大屏幕展示具有绝对的临场感优势•可以多人共同欣赏，注意力翻倍增加大屏体验优势•家庭中，受众群体构成相对稳定，易于聚焦受众精准优势•智能电视的典型场景少，因而比移动场景更容易聚焦场景精准优势OTT的机会：发挥自身优势，提升沟通效果OTT广告产品生态日趋丰富，探索空间进一步扩大桌面• 桌面推荐位广告• 桌面换肤广告• 主界面霸屏屏幕保护• 屏保广告• 互动广告应用启动• 应用启动页广告• 应用开屏广告应用桌面• 应用启动页广告• 互动广告应用退出• 应用退出页广告• 互动广告• 贴片广告• 暂停广告• 冠名广告• 角标/创可贴广告• 互动广告开机•开机广告关机•关机广告品牌专区• 桌面推荐位广告• 桌面换肤广告• 互动广告系统层(厂商资源)备注：系统层创新广告——时钟、天气、语音入口应用内(视频/非视频应用)内容层(媒体资源)从用户场景与体验维度，可以将OTT广告分为三大类1. 环境类广告融入在桌面或APP应用的界面环境中，比如换肤、冠名等，对用户体验的影响较小3. 创新互动类广告利用新的技术和新的互动方式，创造一些新的广告形式和互动体验，比如霸屏/全局弹窗广告、语音呼出等2. 触发类广告由特定的条件触发，比如用户行为、时间、内容等等，创新空间很大环境类广告在用户使用环境中融入品牌内容主界面换肤主界面底图呈现品牌定制皮肤， 皮肤为静态图片投放策略： 地域/终端品牌/场景…勾正数据根据搜集资料整理冠名剧场广告背景换肤、 贴片广告、 播放页品牌logo、暂停广告等，品牌元素多维度植入投放策略：视品牌而定…环境类广告在用户使用环境中融入品牌内容品牌专区（图文）主界面底图呈现品牌定制皮肤， 皮肤为静态图片勾正数据根据搜集资料整理品牌专区（视频）视频专区以H5网页视频全屏播放， 客户可以自由定制专区内的内容，深度讲述品牌故事投放策略：视品牌而定…投放策略：地域…行为触发类广告根据用户行为捕捉机会场景勾正数据根据搜集资料整理暂停广告当用户暂停视频时，广告出现； 点击播放， 广告消失退出后贴海报广告海报退出后的贴片视频投放策略：视时间/频次…投放策略：地域/视频类型/频次/时间/场景…勾正数据根据搜集资料整理时间轴广告用户拖动时间轴时伴随如意贴搜索页广告搜索页面展示伴随，可点击投放策略：地域/时间…投放策略：地域/热门IP定向…行为触发类广告根据用户行为捕捉机会场景勾正数据根据搜集资料整理整点报时开机状态下， 每整点前的15S，屏幕右下角出现时钟+客户品牌 logo的图标定时提醒家长在后台预设观看时长，儿童观看视频到设置时间后，视频暂停， 展示广告主海报和休息提醒弹窗投放策略：地域/频次…