中国社交人群细分报告

山海今系列洞察Shan Hai Jin Road Show2019 年 9 月群邑智库研究初衷《山海今》是群邑自主开发管理的大型消费者洞察报告,旨在了解中国一至四线市场最新变化和趋势,以提供广告主、媒介代理公司等发展市场的支持。《山海经》是中国最古老且流传最广的地理书，主要记述古代中国的地理、风俗、民情、文化与信仰等。群邑希望效法《山海经》采撷研究、人与环境互动的精神，为品牌和市场营销者呈现当代版的中国核心城市与纵深市场消费者的深入洞察，故将此研究命名为《山海今》。3山海今的发展历程：前瞻性 + 与时俱进山海今为客户提供领先市场的深度分析2004深度揭示中国低线城市的市场潜力2009指出电商将在低线市场崛起群邑自有研究山海今研究同时扩展到中国高线城市，全面覆盖1-4线城市2013至今2011阐述移动互联网将在低线市场有跨越发展2015加入省级卫视和网络视频分析，理解它们影响消费者的方式山海今取样城市分布43169175一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市及以下2019年，《山海今》覆盖一至四线共279个城市，从北上广深到中国县城，总样本超过20,000个，研究结果可以推及6.04亿城市人口注：一线（北上广深）：北上广各800样本，深圳200样本；二线（部分省会城市、计划单列市）：单一城市样本200；三线（地级城市）：单一城市样本42+，推及333个城市；四线（县级市和县）：单一城市样本42+，推及2011个城市；五线（城镇和乡村）：不覆盖2016增加地方台收视情况追踪板块了解地方台与省级卫视的收视关系加入决策路径板块，了解媒体接触点在购买不同阶段中的影响20172018、2019开启线上线下同源研究；进一步丰富OTT、短视频、电商板块内容第三层 具体执行城市抽样从中按地缘张力、尽可能最大覆盖挑选第二层 按城市发展指数划分地级市、县级市、县下属城市再分：发达较发达欠发达第一层 按城市层级划分地级市 (11个)县级市 (22个)县 (36个)《山海今》的抽样设计：分层抽样保证了分省、分层级的代表性（以广东省为例）注：为获得对各省的代表性，我们按多阶段分层抽样的方法来对中国三四线城市进行抽样（ Multiple Stage Stratified Sampling ）6山海今的研究内容：广&深✓广告接触度与信任度：涉及媒体大类包括互联网、电视、网络视频、户外、报纸、杂志、广播、电影院✓广告回想度与影响力：涉及全部20个品类态度语句20个品类700+个品牌甄别媒体广告接触与影响涉及各大类媒体业界唯一同源数据库生活形态人群属性广告影响品类使用品牌表现媒体习惯✓ 生活观描述语句✓ 家庭观念描述语句✓ 消费行为描述语句✓ 品牌观描述语句✓ 广告接受度语句✓ 生活满意度语句✓ 健康观语句✓ 购买渠道✓ 品牌使用✓ 购买花费✓ 品牌推荐✓ 消费频率✓ 品牌形象✓ 品牌认知✓ 品类驱动✓ 品牌尝试…✓ 性别年龄✓ 居住状况✓ 婚姻状况✓ 购物渠道✓ 个人/家庭收入✓ 休闲娱乐✓ 家庭结构✓ 体育健身✓ 教育程度✓ 城市区属✓ 工作职业…✓ 各媒体到达率✓ 各媒体使用时长✓ 各媒体使用频率✓ 各媒体使用类型/场景✓ 互联网/移动互联网使用行为✓ 网购/海淘行为与渠道偏好✓ 电视观看行为与电视台偏好✓ OTT使用行为与终端偏好✓ 网络视频观看行为与网站偏好✓ 网络直播/短视频行为与网站偏好✓ 媒体组合使用分析（含多屏）…2020山海今媒介和消费趋势SESSION 112本届中国社交细分人群探秘SESSION 232020山海今奢侈品及香水洞察SESSION 3contents七擒七纵-中国社交人群探秘SESSION 2所见即社交消费者使用社交工具演化进击中的社交营销中国社交人群细分人群消费动机媒介消费习惯品牌消费行为如何“七擒七纵”消费者与社交媒体相互成就提升沟通效率，降低沟通成本强化内容表达，丰富场景塑造缩短变现路径，加速消费转化社交媒体10GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show由固定至松散关系 消费者沟通成本下降抖音QQ微信微博早期小红书微博现在高选择性低选择性长时效性短时效性松散关系固定关系熟人陌生人QQ1999年微博早期2009年微信2011年微博2013年抖音2016年小红书2018年主流社交媒体用户沟通对象选择数据来源：新闻研究导刊《社交媒体对人际关系的影响》11社交内容的丰富度与信息获取便利度增加GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show社交在内容上的演变纯沟通自建内容QQ自建内容、朋友互关明星大V，主动关注微博早期仅购物传统电商更多内容分享、推荐小红书纯沟通自建内容公众号、大号、小程序、微店微信内容热搜短视频形式明星网红微博现状仅沟通个人内容丰富内容被动推送数据来源：网络资料整理12消费者在内容更立体的社交媒体投入更多GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show数据来源：TalkingData 移动观象台 2019年7月和2018年7月，注：活跃率表示“所选时间周期内，预估使用某款应用的活跃设备量/大盘活跃设备总量*100%”-50510活跃率同比变化%小红书微信美图秀秀QQ微博快手抖音拼多多西瓜视频0主流社交媒体活跃率同比情况（ 2019.7 VS. 2018.7 ）核心社交媒体衍生社交媒体13垂直媒体纷纷添加社交属性核心社交媒体视频社交社交电商图片社交知识社交其他衍生类社交GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show数据来源：网络资料整理…………14GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show15社交媒体变现由2B走向2CGroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show传统硬广内容营销知识变现打赏博主线上转化社交媒体变现投放形式以硬广曝光为主，如APP启动全屏、首页或内页焦点图、文字链广告、Banner广告等社交与内容结合，有纯知识性的内容社交（如知乎），也有以图文、音频、视频作为载体的内容社交（如抖音、快手等）社交与电商相结合，借助电商平台进行社交化营销，从而有效实现转化（如小红书、拼多多等）数据来源：网络资料整理16GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show驱力动社交媒体不断增强17社交媒体购买影响力仍在提升GroupM Knowledge · Shan Hai Jin Road Show数据来源：凯度《2018中国社交媒体影响报告》，衍生类社交媒体指音乐、电商、生活服务、O2O/新闻、视频直播平台带有社交属性的媒体生活服务类APP社交功能电商类APP社交功能微博网络论坛微信即时通讯音乐类APP社交功能79%82%O2OAPP社交功能新闻类APP社交功能视频或直播平台的社交功能84% 81%78%78%79%80%78%81%79%83%82% 82%82%80% 80%76%2017年2018年各类社交媒体对用户购买决策影响的积极程度评分（%）核心社交媒体衍生社交媒体18广告主也不断增加社交的预算数据来源：秒针系统广