风起青萍——2025品牌营销趋势

风起青萍2 0 2 5 年 品 牌 营 销 趋 势扫码关注群邑中国微信号扫码关注群邑智库微信号作 者高 度 Yolanda Ko群 邑 智 库 总 监潘 琪 Roy Pan群 邑 智 库 经 理群 邑 中 国版权所有，这份出版物受版权保护。未征得版权所有人书面同意，不得复制、储存，或以电子、机械、影印等任何形式和任何途径进行传播。出版者和版权所有者尽最大努力保证内容的准确性，但对文中的错误或疏漏不负责任。读者须知，文中的数据仅在其时效性、编辑和印刷进程允许的范围内是最新的，并可能发生变化。序言2024年中国经济处于周期性转变，增速常态化放缓，高速增长模式难再现。消费者消费价值观改变，“自我意识”凸显，呈现“省在无人问津处，花在人声鼎沸时”趋势，消费从价格敏感转向价值敏感。这一背景下，零售市场消费额增长放缓，线上流量饱和，线下获客难度增加，品牌面临流量焦虑，市场竞争激烈，营销投入需谨慎考量。行业变化促使从业者思考，媒体技术快速发展。新营销思路与技术打破原有局限，品牌主动适应新环境，积累实践经验，对投放策略产生新思考。进入2025年，品牌痛点既有共性，也因行业特性存在差异。此次调研基于营销市场一手信息、数据，有效样本覆盖650位不同预算广告主，并按品类设置配额，共涉及14个品类，年度投放总金额超千亿。根据真实的广告主反馈，最终提炼出六大核心洞见。调研于2025年初开展，聚焦广告主今年的营销投资预期、痛点、投放方向及背后动因。以下围绕五类关键问题，分享调研重点发现：1.广告主整体投资信心程度如何？受哪些因素影响？呈现哪些结构性特征？2.共通营销痛点发生哪些变化？如何影响预算分配与营销考核？3.不同营销痛点下，广告主投资信心有何差异？核心驱动因素是什么？4.不同商业目标下，广告主预算流向何处？背后有何考量？5.营销考核出现哪些新指标？驱动变化的因素有哪些？群邑智库希望通过每年对不同体量、不同行业的品牌广告主调研，结合广泛的消费者洞察，为品牌在这个快速变化的市场环境中提供更广阔的视野与决策支持，正所谓“他山之石，可以攻玉”。我们期待这些洞察能为品牌在激烈的市场竞争中提供有价值的参考与启发。研究说明及样本构成-研究方法：定性深访+定量调研。定性深访：一对一深度访谈；定量调研：40分钟线上问卷。-调研时间：2024年数据为2023年10月30日至2024年01月08日；2025年数据为2024年12月30日至2025年1月17日。-涉及14个品类：食品饮料、日用品、服装服饰、美妆护肤、婴幼儿食/用品、宠物食/用品、游戏、3C、家用电器、珠宝首饰、乘用车、医疗保健、金融理财，互联网平台03痛则思变，变中求新不断变化的营销环境和消费者使得以往行之有效的策略受到了挑战。品牌在经历了2024年的流量焦虑后，在2025年从效率出发，重新思考新的市场应对之策。因痛制宜，砥砺前行面临不同挑战的广告主基于自身情况考量，选择了不同的应对策略，以更好地适应宏观经济常态化慢增长背景下的消费市场变化，实现长效经营。风起青萍，万木争春营销市场还在不断快速迭代，新的技术与营销理念不断涌现，广告主们作为关键参与者，时刻关注着市场动态，伺机而动。目录在充满挑战但同时蕴藏机遇的2024年，我们发现广告主们不约而同地关注线上流量饱和和线下流量难获取这一流量难题。彼时广告主们仍处于摸索阶段，尝试各种途径来突破困局。步入2025年，广告主们的策略已然出现了新的变化，新的挑战也因此浮现。本次报告，我们基于定性深访和定量分析，为大家带来广告主们最新的共识与分化。过去，现在，未来0403“痛”则思变：2024年市场回顾营业收入净利润2%-2%-3%0%-3%+3%2023前三季度2024前三季度全A股上市公司数据同比增速广告主实际投放变化增加持平降低53%28%37% 54%10% 18%-25%+17%+8%20232024社会消费品零售总额同比增速20202021202220232024-4%13%0%7%4%营销品牌广告主在投放上较为谨慎。在消费增长低速的环境中，品牌广告主在新营销模式上的不断探索，投放出现了新的变化趋势，以求更高的经营投放效率。经营企业经营的目标更加关注提升效率。长期低价竞争使得企业经营陷入了“增收不增利”的境况，企业的经营思路开始转向提升效率：近两年的A股上市公司，其净利润的增幅有所改善。消费消费增速放缓带来更加激烈的竞争。经济影响着消费者的预期，引导着消费者的生活观念和消费模式发生转变，也促使广告主重新审视和调整营销预算与策略。消费市场正在经历转型，企业经营聚焦效率，重新思考市场营销消费市场逐渐转向新模式，叠加低价和同质化竞争，“增收不增利”成为了多数企业的日常，但这显然无法满足企业长期经营的需要，因此企业们开始关注经营效率的提升。同时，企业也在重新思考市场营销，不断探索着流量焦虑、预算分配和增长捕捉这三大症结的应对之策，形成了在投放方向上的分化。0%0%营业收入同比增长净利润同比增长宠物食/用品乘用车*3C*服装服饰*互联网平台*家用电器金融理财食品饮料医疗保健婴幼儿食/用品游戏*珠宝首饰美妆护肤日用品增利不增收增收也增利增收不增利2024年不同行业的品牌广告主对于是否增加广告投放有着各自不同的理解尽管品牌广告主总体的实际投放趋于保守，通过行业的切分我们还是可以发现一些共性：经营承压2024年不同行业品牌广告主的经营情况增投较多增投一般增投较少*互联网平台为港股上市的7家国内主要平台；珠宝首饰和服装服饰包含若干港股上市的国内品牌；家用电器为白色家电以及小家电；3C为手机、电视以及电脑。增投较多的行业增投中性的行业增投较少的行业市场增量少多中竞争品牌数量多中性少品牌溢价承受度低中性高营销/行业特征增营销以抢占心智政策或新需求推动新进入者少的垂类行业0605数据来源：净利润、营业收入数据来自A股上市公司财报；社会消费品零售总额来自国家统计局；未注明则来自群邑智库广告主调研数据2024年行业结构性流量红利仍然存在但增加数字媒体投放占比并非通用良药将行业按照营销投入高低、经营效率变化差异进行划分，同时结合行业提升数字媒体投放费用占比来看，可以看出并非一味增加数字媒体投放预算占比就是提升经营效率的解药。以食品饮料行业为例，该行业的数字投放程度远低于平均水平。通过优化投放思路，在增加数字媒体投放的同时，削减其他媒体的投放预算，有效控制营销费用，是可以借助流量红利实现经营效率的提升。但本身数字营销化率就已经很高的行业，如美妆护肤，较难继续靠提升该比例来实现经营效率的进一步提高。品牌广告主需结合自身业务和市场动态，在基于理解之上持续优化营销点位组合，才能切实提升营销效率。2024年加大线上媒体投放，对于部分行业仍有流量红利尽管从行业整体来看，线上流量饱和和线下流量难获取构成的流量焦虑是2024年初品牌广告主共同面临的投放挑战，不过分行业来看，如食品饮料和家用电器这样线上投放率低的品牌广告主在2024年大幅增加数字媒体的投放，并仍能收获一波数字化红利。但是，在经历了2024年的一波增长之后，各行业的线上化投放率整体已经趋近相同，均在55%左右，且2024年行业整体数字化投放占比相较2023年也并未出现明显上涨。由此可见，品牌广告主在数