2024家装行业简析报告

版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司家装行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01. 家装行业正进入需求升级时代数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络•自上世纪90年代住房市场化改革以来，家装行业发展大致经历了四个阶段，从早期本地小规模装企的起步，到区域型家装公司多元化、规模化发展，再到后期互联网兴起，带动家装行业的模式变革。•由于房地产行业增速放缓使得刚性家装需求逐渐回落，但是随着消费升级以及后疫情时代打破了人们对居家生活的传统认知，又重新催生出了包括健康、低碳、智能、适老、新审美等在内的一系列多元化、个性化家装新需求。家装行业的四个阶段时间发展阶段行业驱动因素特点1997-2007年起步阶段：从无到有，野蛮生长1997年我国正式颁布《中华人民共和国建筑法》，建筑装饰行业开始起步， 一大批本地、规模较小的住宅装修装饰企业进入市场，家装商业化服务形态逐步形成家装服务内容单一、低质，政策红利下的野蛮生长阶段， 多数企业处于摸索阶段2008-2014年扩张阶段：区域发展，差异竞争城镇化率仍保持高速增长，房地产的大规模开发为家装服务带来了直接需求，区域城市化发展为区域型家装公司的出现和发展提供了土壤服务模式精细化、多元化发展，区域型装企深耕本地市场，差异化竞争带来一定市场优势2015-2020年稳定发展阶段：互联网助力，百花齐放互联网家装发力，成为家装行业增长新动力，齐家网、土巴兔等流量平台型公司出现，阿里、京东等综合型互联网平台陆续入场，家装产业链上下游各类主体纷纷切入家装赛道，整装服务模式初具雏形消费升级以及好行业在技术推动下的增效成为行业增长的新兴动力2021年至今创新发展阶段：服务家装，以人为本家装服务从“以房为本”专项“以人为本”消费主导发展，行业服务模式更成熟，效率驱动、规模驱动行业发展行业集中度进一步提升，多类型市场主体入局家装领域，整装模式快速增长.02. 房地产开启新一轮政策周期数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络•2024年4月30日，政治局会议对房地产政策的重新定调，标志着未来一段时间地产政策将开启 新一轮宽松周期。中央层面的政策路径从2022年支持房企融资防风险，2023年推动“三大工程”建设稳投资，转向对供需关系影响更直接的去库存。历次房地产周期量价拐点与政策调控时点 200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024.1-5房地产销售面积2007年9月需求端;提高二套首付比例及利率;佚应端:严格开发货管理2008年9月需求端:降息;降首付比例;降房货利率下限;下调契税;2009年12月需求端:“国四条” 明确抑制投资投机性购房2011年12月需求端;央行降准，货币.政策转松。住建部表示支持居民的合理购房需求2014年3月需求端;政府工作报告提出“针对不网城市分类调控”2014年9月需求端; 9.30新政“认房不认贷”、利率下限七折2016年3-4月开启“国城桃策”需求端:沪深发布3.25限购政策供应端:北京重启“9070" 政策2016年10月需求端;全国大部分城市加强限购限贷2020年8月供应端:房企资金监管“三道红线”2020年12月供应端;房地产货款集中度管理制度2023年7月房地产市场供求关系发生重大变化，适时调整优化房地产政策2024年4月统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政策措施03. 二手房装修带动家装需求数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络•2023年有装修需求的消费者中，装修房屋类型二手房、新房比例约为6:4，城市能级越高，二手房装修占比越高。•当前头部城市新房市场已趋近饱和，房地产行业逐步进入存量时代，一线、新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新升级高峰期，二手房和存量房成为家装行业获客的重心，二线城市家装需求新房、二手房参半，更低能级的城市在人口流动和城镇化需求下，新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。2023年不同能级城市家庭装修房屋类型对比45.37%56.90%60.95%75.56%57.83%47.06%31.14%28.06%13.68%31.91%7.58%11.97%10.99%10.77%10.27%0%10%20%30%40%50%60%70%80%其他能级城市二线城市新一线城市一线城市全国整体新房-精装修新房-毛胚房二手房04. 家装市场规模突破3万亿数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络•当前我国家装行业市场规模相对较大，市场规模已突破3万亿、随着居民收入水平的增长，以及消费者品质化、个性化装修需求的涌现，装修客单价有望逐年提升，将带动家装市场规模持续增长。•预计到2025年，中国家装家居市场的总体规模将达到约5万亿元人民币的水平，到2030年预计将达到7万亿元左右，行业年均增长率超过6%，远高于同期国内生产总值的增长速度。2022-2030年家装行业规模复合增速家装行业线上化率持续提升01234567820222025E2030E2022-2025年CAGR约9%2022-2030年CAGR约8.1%0%5%10%15%20%25%2018201920202021202220232024E2025E05. 家装的四大业务模式数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络•根据家装公司在装修过程中的参与程度，家装业务模式可划分为清包、半包、全包和整装，整装是提供服务项目最全的模式，满足消费者对装 修品质和服务效率的同时，产业链更长且易于复制，有利于供给端提高规模和单位流量受益率。•根据贝壳研究院数据，半包模式客单价在8万元左右，全包模式客单价16万元，整装模式客单价可达20万左右。家装业务模式可划分为清包、半包、全包及整装整装+软装家具、家电、家纺等清包只负责硬装施工拆旧、土建、水电等半包+设计、辅材的挑选，采购水泥、沙子、腻子、乳胶漆、电线等全包+主材采购地板、地砖、厨卫用具、灯具、橱柜等06. 家装产业链•家装产业链生产端主要由主材和辅材商构成，两者相比主材商利润更高，平均毛利率约为25-30%，同时部分头部主材商得益于品牌溢价，毛利率可高出平均值10至15个百分点。•中游是产业链离消费端最近的角色，从四类主要玩家类型来看，平台型企业采用流量撮合型的轻运营模式，抽成利润约为8-10%。•一站式整装企业、全屋定制企业与传统家装企业三者的共同点是多数玩家采用重运营布局模式，是行业主要服务主体，在产品、施工和管控能力方面优势更为显著。家装产业链主要玩家利润情况示意图 主材商毛利率: 25-30%净利率: 8-12%辅材商毛利率: ~15%净利率: ~8%站式整装企业毛利率: 35-40%净利率: 4-6%平台型家装企业抽成利润: 8-10%全屋定制企业毛利率: 45-50%净利率: ~10%传统家装企业毛利率: 42-48%净利率: ~8%消费者数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络家装行业产业链建材辅料厂商地砖/地板厨房/卫浴油漆/开关插座一站式整装企业平台型家装企业全屋定制企业传统家装企业综合家居卖场环节服务商07. 家装行业玩家