商业行业社零数据点评：9月社零同比+3.2%，以旧换新驱动家电类快速增长

敬请阅读末页的重要说明证券研究报告 | 行业点评报告2024 年 10 月 18 日推荐（维持）9 月社零同比+3.2%，以旧换新驱动家电类快速增长消费品/商业2024 年 9 月社会消费品零售总额为 41112 亿元，同比+3.2%，高于 wind 预期；实物网上零售总额当月同比+6.4%，电商维持快于大盘增长。9 月社零增长环比改善，多地以旧换新政策落地驱动家电类快速增长，后续关注以旧换新补贴发放节奏及电商双十一大促表现。9 月社零当月同比增长 3.2%，好于市场预期。2024 年 9 月社会消费品零售总额为 41112 亿元，同比+3.2%，高于 wind 一致预期增速 2.3%。分消费类型看，9 月商品零售总额收入 36695 亿元，同比增长 3.3%，增速环比稳步回升；餐饮零售收入 4417 亿元，同比增长 3.1%。分地域来看，9 月城镇/乡村消费品零售额分别为 35044 亿元、6068 亿元，分别同比+3.1%、+3.9%，下沉市场仍贡献更快增速。9 月实物网上零售额同比增长 6.4%，持续快于社零大盘。9 月实物商品网上零售额当月同比 6.41%，电商保持快于社零大盘增速稳健增长；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为 25.7%，环比有所上升。分品类来看 ， 吃 / 穿 / 用 类 商 品 网 上 商 品 零 售 额 分 别 累 计 同 比 增 长17.8%/4.1%/7.2%，食品类线上消费仍保持更强增势。对于线下业态，1-9月便利店、专业店、超市、百货店、品牌专卖店零售额分别同比 4.7%、4.0%、2.4%、-3.3%、-1.7%，小型零售业态表现相对更优。以旧换新带动家电类快速增长。分品类来看，9 月必选品类中粮油食品、日用品类分别同比+11.1%、3.0%；可选品类表现仍有分化，9 月化妆品、金银珠宝、服装鞋帽纺织品分别同比-4.5%、-7.8%、-0.4%，降幅环比收窄但仍有承压；家电 3C 类表现突出，家电及音像器材、通讯器材类分别同比+20.5%、+12.3%，自 8 月商务部等 4 部门印发《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》宣布对消费者购买 2 级及以上能效或水效标准的 8 类家电产品给予补贴以来，各地政府及消费者积极响应，据商务部数据，截至 10 月 15日，全国共有 2066.7 万名消费者申请家电以旧换新补贴，1013.4 万名消费者购买 8 大类家电产品 1462.4 万台，享受 131.7 亿元中央补贴，带动销售690.9 亿元。10 月部分城市二轮补贴继续发放，叠加双 11 大促开启，预计四季度家电品类有望维持向好增势。投资建议：9 月社零增长环比改善，多地家电以旧换新政策落地驱动带电品类快速增长，后续关注以旧换新补贴发放节奏及电商双十一大促表现，持续推荐质地好、业绩佳、回购高、市值大的消费互联网龙头。风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧。行业规模占比%股票家数（只）1342.6总市值（十亿元）833.01.3流通市值（十亿元）749.61.2行业指数%1m6m12m绝对表现-3.1-21.1-34.2相对表现2.1-9.5-18.7资料来源：公司数据、招商证券相关报告1、《电商行业 2024 年二季度财报总结—竞争持续用户体验为先，盈利能力凸显韧性》2024-09-132、《商贸社服行业周报—京东阿里互相 开放 ， 上 海发 放 服 务消 费 券》2024-09-293、《商贸社服行业周报—阿里完成三年整改,《关于完善市内免税店政策的通知》发布》2024-09-02丁浙川S1090519070002dingzhechuan@cmschina.com.cn胡馨媛研究助理huxinyuan@cmschina.com.cn社零数据点评敬请阅读末页的重要说明2行业点评报告图 1：9 月社会消费品零售总额同比增长 3.2%图 2：9 月限额以上企业商品零售额同比 2.8%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 3:9 月城镇消费品零售额同比增长 3.1%资料来源：国家统计局，招商证券图 4：9 月乡村消费品零售额同比增长 3.9%资料来源：国家统计局，招商证券图 5：9 月餐饮零售额同比增长 3.1%图 6：9 月商品零售额同比增长 3.3%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明3行业点评报告图 7：9 月实物商品网上零售额同比增长 6.41%图 8：9 月实物商品网上零售额占比为 25.7%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 9：9 月吃/穿/用类商品网上商品零售额累计同比增长 17.8%/4.1%/7.2%资料来源：国家统计局，招商证券图 10：9 月粮油、食品类零售额同比增长 11.1%图 11：9 月烟酒类零售额同比下降 0.7%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明4行业点评报告图 12：9 月服装纺织品类零售额同比下降 0.4%图 13：9 月化妆品类零售额同比下降 4.5%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 14：9 月金银珠宝类零售额同比下降 7.8%图 15：9 月日用品类零售额同比增加 3%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 16：9 月家用电器和音像器材类零售额同比增长 20.5%图 17：9 月中西药品类零售额同比增长 5.4%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明5行业点评报告图 18：9 月文化办公用品类零售额同比增长 10%图 19：9 月家具类零售额同比增长 0.4%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 20：9 月通讯器材类零售额同比增长 12.3%图 21：9 月石油及制品类零售额同比下降 4.4%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券图 22：9 月建筑及装潢材料类零售额同比下降 6.6%图 23：9 月汽车类零售额同比增长 0.4%资料来源：国家统计局，招商证券资料来源：国家统计局，招商证券敬请阅读末页的重要说明6行业点评报告分析师承诺负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。评级说明报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后 6-12 个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A 股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 指数为基准。具体标准如下：股票评级强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数 20%以上增持：预期公司股价涨幅超越基准指数 5-20%之间中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间减持：预期公司股价表现弱于基准指数 5%以上行业评级推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数回避：行业基本面转弱，预期行