2024年跨境电商行业趋势报告

2023是极不常见的一年，消费萎靡不振，地缘冲突再起，贸易相对量减少、工厂削减产能、企业抑制扩张等情况已成为常态。在此背景下，跨境电商行业面临巨大的压力，旺季大促效应不及往年。为了争夺订单，行业内卷程度加剧。不过，全托管模式以星火燎原之势迅速蔓延至各大平台，给中国出海企业提供了新的选择，客观上降低了出海门槛；新兴平台以及新兴市场则给中国出海企业带来新的希望和方向，一批新锐品牌悄然出现在跨境电商赛道中。雨果跨境走访广州、深圳、北京、上海、厦门等全国各地，同时对15000+位行业人士进行了问卷调查，最终形成了一份涵盖跨境电商行业现状、市场变化以及未来趋势预判的行业报告。前言01跨境电商行业现状02跨境电商行业趋势03跨境电商市场变化04跨境电商企业观察目录CONTENTSPart 1跨境电商行业现状一、卖家经营状况（1）六成卖家营收下滑从营收情况看，2023年，跨境电商卖家普遍遇到营收增长的瓶颈。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在整体渠道上，近六成的卖家表示营收相比上一年下滑，其中，有18%卖家表示营收下滑幅度超过50%。与此同时，跨境卖家的利润空间被严重挤压，一是由于欧美等市场通胀高企、需求疲软；二是美国新《消费者告知法案》、快递企业严查跑水账号等带来的合规成本上涨；三是各大平台相继推出全托管模式，卖家从自主销售模式变成供货模式，在研发能力不足、品牌属性低的情况下，议价能力偏弱，利润水平偏低。年跨境卖家的利润情况年跨境卖家的营收情况0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%增长10%以内增长10%-30%增长30%-50%增长50%-70%增长70%-100%与2022年持平下滑10%以内下滑10%-30%下滑30%-50%下滑50%-70%下滑70%-100%下滑超100%9%4%6%1%2%5%14%11%16%15%6%2%9%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%增长10%以内增长10%-30%增长30%-50%增长50%-70%70%-100%增长超100%与2022年持平下滑10%以内下滑10%-30%下滑30%-50%下滑50%-70%70%-100%下滑超100%8%8%3%2%2%7%11%6%17%6%3%9%卖家经营状况19%51%30%雨果跨境调研显示，2023年，在跨境电商渠道上，仅27%卖家表示利润高于上一年同期，14%卖家表示利润与上一年同期持平，而有59%卖家表示利润出现下滑，其中，有17%卖家的利润下滑幅度超过50%。受营收下滑和利润萎缩的影响，雨果跨境调研显示，有85%跨境卖家未能完成2023年年初制定的销售目标，其中，有64%跨境卖家的全年销售不及预定销售目标的50%。64%21%15%跨境卖家年销售目标完成情况销售不足预定目标50%销售完成目标50%~100%超额完成全面销售目标利润（3）近六成卖家缩减人员规模卖家经营状况（2）近七成卖家的成本同比上涨尽管跨境卖家通过缩减人员规模及办公场地面积，或搬迁至租金便宜的地方办公，减少运营成本，但由于平台费用上涨、合规成本上涨等因素，卖家整体成本依然处于上涨趋势。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，2023年，在跨境电商各渠道的成本投入上，66%卖家表示成本投入高于2022年。10%9%19%8%4%6%9%9%10%7%3%2%4%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%增长10%以内增长10%-30%增长30%-50%增长50%-70%增长70%-100%增长超100%与2022年持平下滑10%以内下滑10%-30%下滑30%-50%下滑50%-70%下滑70%-100%下滑超100%年跨境卖家的成本投入情况年跨境卖家的人员规模变化57%26%17%减少人员规模与2022年基本持平扩大人员规模在人员规模上，受营收和利润增长不及预期的影响，卖家在人员规模上较为克制，减少招聘甚至通过内部优化机制缩小人员规模，以减少成本支出。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，57%卖家表示在2023年减少了人员规模，26%卖家表示人员规模与上一年持平，仅17%卖家表示人员规模有所扩大。卖家经营状况（4）五成卖家年终旺季业绩不及预期美国电商研究机构Adobe Analytics公布的数据显示，美国黑色星期五电子商务支出同比增长7.5%，达到创纪录的98亿美元，“网络星期一”的线上销售达到创纪录的124亿美元。但由于欧美等主流市场的消费复苏仍旧缓慢，平台价格内卷，跨境卖家在2023年年终旺季的业绩整体不如预期。雨果跨境针对679位跨境卖家的调研显示，62%卖家表示，2023年的年终旺季整体业绩不如2022年同期，17%卖家表示与2022年持平，另有21%卖家的年终旺季业绩优于2022年同期。不如2022年终旺季业绩优于2022年终旺季与2022年终旺季持平62%17%21%年跨境卖家的年终旺季整体业绩（5）超七成卖家使用AI工具辅助运营2023年，聊天机器人程序ChatGPT在短时间内火爆全网，大量跨境卖家将之用于实际运营当中，包括撰写邮件、优化Listing、售后服务等，AI工具逐渐成为一个新的稳定的生产力。雨果跨境针对575位跨境卖家的调研显示，截至2023年12月，72%卖家使用过AI工具辅助运营，仅28%卖家尚未使用过AI工具辅助运营。由此可加，AI工具的使用在跨境电商行业已经非常普遍。以ChatGPT为例，雨果跨境针对312位跨境卖家的调研数据显示，在使用ChatGPT的卖家群体中，有45%受访卖家表示每天都会使用ChatGPT辅助完成运营工作，30%卖家表示每周使用一两次，另有25%卖家每个月使用一两次。卖家经营状况72%28%截至  年 月，跨境卖家使用AI工具情况使用过还没使用过, 45% 30% 25%0%20%40%60%每天都会使用每周使用一至两次极少使用或暂时没有使用跨境卖家使用ChatGPT的频率（6）卖家重点布局Temu等新渠道2023年，跨境卖家多平台布局已成常态化，加之平台格局发生重大变化，Temu、TikTok Shop、SHEIN等平台重金投入海外市场，吸引了大批消费者。在亚马逊渠道之外，Temu、TikTokeShop、沃尔玛电商、SHEIN第三方平台等新销售渠道是卖家布局侧重点。雨果跨境针对434位成熟卖家的调研显示，2023年，16%成熟卖家表示在Temu开设店铺，12%成熟卖家表示已进驻TikTok Shop。卖家经营状况16%12%8%10%6%1%2%3%2%2%1%1%1%2%5%9%19%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%TemuTikTok ShopSHEIN第三方平台沃尔玛电商Mercado LibreFalabella乐天速卖通LazadaShopeeAllegroWisheBayWayfairOzon独立站其他跨境平台年成熟卖家开拓新渠道分布卖家经营状况（7）四成卖家增加品牌建设方面的投入随着亚马逊等平台的合规化进程持续推进，拥有自主品牌的跨境卖家更容易获得平台资源的扶持以及消费者的信任。此外，众多国内品牌通过跨