2025年春节专题报告-“微信送礼”，静待花开

智能小巨人科技出品 2025/01/17北京市朝阳区合生汇写字楼3Fwangzheng@ainewgiant.com王铮Silvia智能小巨人科技原创报告2025年春节专题“微信送礼”,静待花开智能小巨人科技人科技小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人智能小“微信送礼”与中国礼赠NO. 1ü 中国人什么时候送礼？•民族志著作《礼物的流动》给出按“送礼动机”ד送礼场合”的礼物分类体系•消费者送礼越来越多发生在“日常习惯场合”，并以“表达性礼物”为主•其中“节日送礼”承载3种表达：传统节日习俗、情侣表达感情、感恩他人ü “微信送礼”的潜力“刚需”场景？•“异地居住”的子女赠送父母礼物•亲密关系/伴侣之间互赠礼物•大中型企业礼赠促销、商务需求learn more…智能小巨人科技人科技小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人智能小智能小巨人科技原创报告，请务必阅读文末版权声明微信送礼的潜力“刚需”场景分析微信送礼初始用户评价“体验丝滑”但“场景未明确”中国人送礼承载的表达与送礼对象•2024年12月18日，微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试。•第一波用户主要的评价集中在两大方面：优点是“体验丝滑”的送礼操作，槽点是“微信送礼”的“场景尚未明确”。•“节日送礼”承载3种表达：传统节日习俗、情侣表达感情、感恩他人；在传统节庆之外，日常送礼也行为越来越多。•中国消费者主要的送礼对象为家人、亲密关系/伴侣、亲友、客户和领导等。消费者注重品质，市场最重要参与者是品牌方当前消费者的送礼偏好消费品牌是当前礼赠市场最重要的参与者•品类分布：食品饮料、护肤配饰占比最高，服装、电器、数码也是重要品类。•消费者选购礼物时最为关注“品质放心”、“彰显心意”、以及“拿得出手”，礼盒装产品受欢迎。•节日营销已经成为国内品牌最重要的营销形式。而品牌开展节日营销的核心目标集中于货品营销、人群沟通和品牌建设，节日营销最重要的内容之一就是推出限定礼赠产品，拉动节日期间的即时销量。•品牌“微信送礼”案例：瑞幸咖啡“新年的第一份礼物”节日营销，微信小店单日“送礼物”超10000单。•国内B2B礼品市场主要存在市场营销、商务礼赠、积分兑换、员工福利四大类场景需求。B2B礼品市场的服务商当前主要提供的服务集中于礼品采购、礼品定制与促销服务等方面，“微信送礼”有可能孕育新的“个性化送礼”B2B需求。微信送礼有可能孕育新的“个性化送礼”B2B需求内容要点“微信送礼”的潜力“刚需”场景•“异地居住”的子女赠送父母礼物：微信送礼能够“丝滑”地解决其中的“沟通成本”、“共同决策”痛点，并能十分便利地实现“异地赠送”、“仪式感强”等。•亲密关系/伴侣之间互赠礼物：亲密关系/伴侣互赠礼物频率较高，在亲密关系发展的不同阶段，送礼的特点不同；尤其在迷恋阶段，“微信送礼”降低了送礼难度。•大中型企业礼赠促销、商务需求：微信“送礼”推出后，受到商务、销售人士的欢迎，并带来礼赠促销体验提升场景。智能小巨人科技人科技小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人智能小智能小巨人科技原创报告，请务必阅读文末版权声明微信“送礼”功能上线，给微信好友送礼物像发红包一样简单•2024年12月18日，微信小店发布公告，开启“送礼物”功能的灰度测试；2025年1月17日，微信送礼功能正式上线。•给微信好友“送礼”，仅需在微信搜索框通过搜索“品牌/商品”进入微信小店，选品后“送给朋友”，并附上心意祝福，即可像发送微信红包一样送出礼物；微信好友“开蓝包”后，“填写地址”、“收下礼物”就可以等待收礼。智能小巨人科技人科技小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人智能小智能小巨人科技原创报告，请务必阅读文末版权声明“送礼时不用尴尬地要地址”“降低收礼人的心理成本”“保护了地址的隐私”“比红包更有情绪价值”体验丝滑”不如红包实际”“家人、亲密关系填地址太见外”“人情社会，送礼哪有不当面送的”“送的东西不合适反而更尴尬”场景未明确第一波用户对“微信送礼”的评价：送礼操作“体验丝滑”，但是“场景尚未明确”在各种社交平台上，第一波微信“送礼”的用户分享了送“微信蓝包”的体验感受，主要的评价集中在两大方面：优点是“体验丝滑”的送礼操作，槽点是“微信送礼”的“场景尚未明确”。智能小巨人科技人科技小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人智能小智能小巨人科技原创报告，请务必阅读文末版权声明中国人什么时候送礼？民族志著作《礼物的流动》给出按“送礼动机”ד送礼场合”的礼物分类体系•两类送礼动机：表达性礼物、工具性礼物•表达性礼物：赠/受者之间的既有关系决定着礼物交换，馈赠礼物支持了赠/受者之间的既有关系•工具性礼物：交换礼物特点与价值决定了收受者之间的地位关系、利益交换•两类送礼场合：仪式性场合、日常性场合人类学家闫云翔的民族志著作《礼物的流动》给出按“送礼动机”ד送礼场合”的中国农村礼物分类体系订婚、婚礼、生育、盖房、拜寿、丧礼、事件性庆贺（如入学、参军等）、年度秧歌舞……中国自古以来就是”礼仪之邦“，送礼有非常悠久的历史，并讲究”礼尚往来“；与”礼“/”礼物交换“相关的实践构成了中国人日常生活的重要组成部分。与”礼”相关的俗语更是不胜枚举：ü“千里送鹅毛，礼轻情意重”ü“来而不往非礼也”ü“无功不受禄”ü“吃人的嘴短，拿人的手软”拜年、节日、孝敬礼、爱情信物、亲戚互访、探望病人、日常礼物交换……出于功利目的在仪式性场合向地位优越的人赠送礼物且不求回礼求人帮忙、回报人情、出于功利目的向地位优越的人赠送礼物表达性礼物工具性礼物仪式性场合日常性场合智能小巨人科技人科技小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人智能小智能小巨人科技原创报告，请务必阅读文末版权声明尼尔森2024年调研：消费者送礼越来越多发生在“日常性场合”，并以“表达性礼物”为主日常性场合×表达性礼物日常&仪式性场合×工具性礼物日常性场合×表达性礼物•将“送礼动机”ד送礼场合”的礼物分类体系应用于当下仍然符合MECE原则。•根据尼尔森IQ在2024年8月进行的在线定量调研，越来越多消费者的送礼理念不只局限于传统节庆，送礼行为越来越多发生在“日常性场合”，并且以”表达性礼物”为主。数据来源：《2024年即时零售礼品行业消费洞察报告》尼尔森IQ, 即时零售礼品消费者在线定量调研, 2024年8月, 样本量 N=1800智能小巨人科技人科技小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人科技智能小巨人智能小智能小巨人科技原创报告，请务必阅读文末版权声明其中“节日送礼”承载3种表达：传统节日习俗、情侣表达情感、感恩他人，七夕、中秋、春节是最重要的三大礼遇节日数据来源：《2024年即时零售礼品行业消费洞察报告》、《2024中秋送礼趋势洞察》尼尔森IQ, 即时零售礼品消费者在线定量调研, 2024年8月, 样本量 N=1800艺恩营销智库,数据统计周期为2023年1月1日-2023年12月31日•“节日送礼”的场景了承载3类表达性需求：传统节日的习俗与人际关系维护、情侣在节日的情感表达，以及在适当的节日表达感恩之情。根据艺恩对2023年全年的社媒声量跟踪，七夕、中秋、春节是最重要的三大礼遇节日。智能小巨