2025快手品牌营销价值报告——快手真实场域释放增量势能

真实立品信任聚势快 手 真 实 场 域 释 放 增 量 势 能2CONTENT目 录2025品牌营销新挑战新趋势0 2从全网游牧，到快手栖聚0 3从屏内种草，到全场景开花0 4在认知空白处，寻消费增长点0 5乐享有闲生活，玩转鲜活热爱0 6达人筑纽带，信任蓄势能0 7内容去滤镜，真实抵心域0 1051219263238463快手非重合用户如无特殊说明，均指过去一个月使用过快手（含极速版），没有使用过其他特定媒体平台的用户人群快手重合用户指过去一个月使用过快手（含极速版），也使用过某特定其他媒体平台的用户人群新线城市用户指三线及以下城市的用户人群平台特有兴趣圈层人群指具备特定兴趣爱好的垂直细分人群平台特有价值观圈层人群指具备特定价值观念的垂直细分人群品牌高净值人群指对特定品牌消费支出占比高的人群，如快手平台人群中在单品牌上的月均支出TOP50%人群指数本报告中为直观体现数据差异，部分数据采用指数化呈现方式，指数分为普通指数（即指数）与特征指数普通指数：如A平台某选项占比 / 所有平台对应选项占比*100特征指数：如A平台某选项占比 / 所有平台所有选项占比均指*100报告名词说明4大数据监测• APP用户数据：CTR星汉移动用户分析系统• 数据周期：2025年1月（含部分历史数据）• 样本量：1024• 样本说明：普通网民用户• 样本结构：含男女、各城市线、各年龄段用户• 执行方式：在线问卷调研• 执行日期：2025年2月C端消费者定量问卷调研• 样本量：7• 样本说明：品牌广告主营销、品牌相关业务负责人（总监级及以上）5人、广告与营销行业业内专家2人• 执行方式：一对一深度访谈• 执行日期：2025年2月专家定性深访• 样本量：120• 样本说明：品牌广告主营销、品牌相关业务负责人（总监级及以上）• 样本结构：涵盖食品、服饰、美妆、游戏、汽车、家居家电、金融等各行业的品牌商家与中小商家• 执行方式：在线问卷调研• 执行日期：2025年2月B端广告主定量问卷调研央视市场研究（CTR）项目组• 网络公开资料• 新榜大数据（新快&新抖）• 快手资料案头研究报告数据来源52025品牌营销新挑战新趋势品牌加持跟进渐成营销共识寻找更加稳定、更高净值的用户资源以优质内容连接用户心智与用户情感共振、建立信任关系PART 01当今是人工智能时代，营销传播正在从“广而告之”，转为“智而信之”。“智”可以提供一切可能的手段、方法和工具，但一切的目的是“信”，智是出发点，信是目标值。快手的努力，始终围绕着打造消费者信任，这是难能可贵的，特别是在“品牌泛标化，达人短视化，用户功利化”的今天，快手坚持的，正是时代需要的。“”田涛中国广告协会AIGC工作委员会执行会长中国广告协会广电工委常务副会长6当前广告主普遍面临效果广告曝光后缺少承接动作，难以与消费者共情、建立信任关系的难题，69.2%的广告主表示会在2025年增加在品牌向营销的预算金额短效曝光需要更多链路承接，品牌加持跟进渐成营销共识数据来源： 2025年2月CTR广告主定量问卷调研80.8%“多数广告内容主要提高了品牌知名度，但未能有效传递品牌情感价值、建立消费者信任。”80.0%“目前整体消费信心不足，简单、粗放的纯效果广告难以打动消费者完成转化。”19.2%19.2%50.0%45.0%19.2%20.8%10.8%14.2%金额绝对值金额占比明显减少适当减少不变适当增加明显增加品牌向营销：指纯品牌营销与品效协同类营销纯效果广告难以支撑品牌长线经营2024年618大促后，淘天宣布弱化“五星价格力”流量分配机制，不再将商品价格作为搜索排名的核心指标电商平台由粗放式低价扩张转向长期化运营69.2%64.2%电商行业普遍减少“仅退款”“智能凑满减”等补贴服务投入2024年7月抖音电商调整经营目标优先级，不再把 “价格力” 放在首位，重点追求 GMV增长近七成广告主计划增加品牌广告投放2025 VS 20247存量竞争，广告主需开拓新市场新渠道宏观环境下，广告主面临在存量竞争市场寻找新增长点的难题，迫切需要开拓能够提供更加稳定的、LTV价值更高的用户资源的媒体渠道，并愿意为此投入更高的营销费用市场存量竞争，广告主需要更加稳定、更高净值的用户资源数据来源： 2025年2月CTR广告主定量问卷调研“积极开拓一些能够获取更加稳定的用户资源(更易忠诚于品牌)的渠道。”“愿意为获得更加稳定的用户投入更高的营销费用。”“积极开拓一些能够获取LTV价值更高的用户资源(单品牌净值贡献更高)的渠道。”“愿意为获得LTV价值更高的用户投入更高的营销费用。”广告主愿意为稳定、高LTV价值用户投入更高的预算“都是存量市场在竞争，对于现在的产品来说要么找新的赛道，要么内容足够出圈吸引到新用户，这个是现在行业的大问题。”——某游戏行业专家深访原声“与竞品争夺用户的成本是获取新市场用户成本的数倍。”——某护肤彩妆行业专家深访原声91.7%88.3%80.8%80.0%8行业竞争白热化，广告主需要以优质内容展开差异化竞争，通过对目标受众的情感需求、价值观和文化背景深入理解与沟通，完成品牌与用户的心智连接优质内容成为连接品牌与用户心智的重要纽带数据来源： 2025年2月CTR广告主定量问卷调研69.8%“对品牌广告的接受意愿相比之前更高。”消费者对优质营销内容的接受意愿高60.8%“更愿意为营销内容的情绪价值买单。”“品牌营销内容需要对目标受众的情感需求、价值观和文化背景有深入的理解。”78.4%“行业竞争白热化，需要以优质内容差异化竞争。”65.8%“优质内容在社交媒体上易于传播，扩大品牌影响。”64.2%广告主期望通过优质内容完成竞争破局数据来源： 2025年2月CTR消费者定量问卷调研9TOP1贴近生活的内容才能影响用户，建立情感与信任连接从优质营销内容的生产来看，媒体内容生态与用户产生情感共振、取得信任关系、融入用户生活场景与差异化需求等特征成为关键数据来源： 2025年2月CTR广告主定量问卷调研广告主认为优质营销内容需要与消费者建立情感和信任连接73.3%73.3%70.8%67.5%51.7%注重与消费者的情感连接，建立更深层次的情感纽带TOP2TOP3TOP4TOP5注重与消费者建立信任关系，提供长期价值注重与消费者的互动，提升参与感与归属感注重消费者的差异化需求，提供个性化载体与内容注重对消费者生活方式的融入与引领2025广告主认为优质营销内容需要具备的特征10广告主计划投入更多的营销预算用于解决优质内容生产的困境，在此背景下，对媒体平台的特色内容基调与特色圈层覆盖等能力的关注度明显上升广告主对内容投入更多预算，重视平台自身内容与圈层价值“内容营销越来越重要，但优质内容的生产是主要难点。”92.5%困于优质内容的生产难题，广告主计划投入更多营销预算广告主对媒体平台的内容特征与兴趣圈层关注“开始关注”+“一直有关注，且认为越来越重要”平台拥有具备自身特色的内容基调与文化氛围64.2%平台用户与内容创作者间的强关系纽带(如粘性高、强信任)72.5%平台拥有特有兴趣圈层人群75.8%平台拥有特有价值观圈层人群66.7%+13.9%广告主内容营销预算金额变化2025VS2024