2025年春季电商零售行业投资策略：提振内需，AI变革-申万宏源

证 券 研 究 报 告提振内需，AI变革证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：李秀琳 A02301230700072025.3.112025年春季电商零售行业投资策略www.swsresearch.com证券研究报告2投资主线投资主线◼主线1：主业加速，AI引领科技创新•电商平台行业竞争格局保持健康，持续聚焦用户体验提升，综合电商增长加速回暖。AI+云正推动产业变革，国内推理需求迎来新一轮爆发期，互联网企业加大资本开支，自研大模型迭代加速，AI推理成本下降加速AI渗透率提升，终端应用有望全面展开。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东 。◼主线2：情绪消费结构景气，重视强品牌力+产品差异化驱动•黄金珠宝行业渠道拓张降速，产品差异化和高品牌认知将是行业下一阶段向上的核心驱动。Q2行业低基数窗口，关注终端销售景气边际改善，有望迎来业绩拐点。建议关注：老铺黄金、周大生、老凤祥、菜百股份。•情绪消费崛起，中国人均IP消费有巨大潜力空间。聚焦IP经济，赋予产品更大商业附加值，将成为消费品牌构建差异化的重要竞争力。建议关注：名创优品。◼主线3：内需提振，线下零售供给侧改革深化。•百货商业加快推行一店一策调改，迭代业态与内容，增加有效品类及产品供给，提升客流与坪效，预计具有优质资产基础的百货商业改造业绩弹性更大，同时企业积极引入AI赋能降本增效。建议关注：大商股份、重庆百货、百联股份、天虹股份。•持续深化供应链及商品力升级，调改规划可复制性强，前期改造+增量门店调优加速推进，有望在25年贡献实质业绩改善。建议关注：永辉超市、红旗连锁、家家悦。•风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧， AI发展不及预期，新业务发展不及预期，渠道变革不及预期。主要内容1. 宏观：政策加码，提振消费2. 互联网：理性竞争，AI+云推动产业变革3. 黄金珠宝：渠道驱动转向产品+品牌驱动，关注景气拐点4. 零售商业：供给侧改革持续深化5. 投资分析意见3www.swsresearch.com证券研究报告41.1 1.1 社零增速回升，线上速回升，线上&限额以下增速领先限额以下增速领先◼社零总额增速稳中有升。促消费政策刺激拉动，消费需求逐步企稳回升。展望25年，我们看好后续政策持续落地下居民消费意愿得到持续提升，品类升级需求进一步释放。◼24Q4大盘增速有所回升，线上成为全年增长驱动力。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零整体增长，成为拉动消费的重要驱动力，线下零售增速平稳。◼以旧换新政策持续发力，助力限额以上消费增长。2024年全年，限额以上商品零售和餐饮收入增速达2.7%/3.0%，低于整体商品零售额及餐饮收入3.2%/5.3%的增速。Q4以来，以旧换新政策陆续出台，限上限下增速差距有所缩小。图1：2024年12月社零总额同比增加3.7%图2：线上带动全年增长图3：限额以上与限额以下增速趋近资料来源：国家统计局，申万宏源研究www.swsresearch.com证券研究报告51.2 1.2 提振内需，发展需，发展AI+AI+消费消费表2：以旧换新拉动，以家电为代表领跑各品类零售额增长表1：政府工作报告核心变化资料来源：国家统计局，中央人民政府网，中新社，新华网，国务院，Wind，申万宏源研究分类23M723M823M923M1023M1123M1224M224M324M424M524M624M724M824M924M1024M1124M12吃类5.5%4.0%11.1%6.6%6.8%6.5%9.8%10.2%8.3%8.7%8.6%7.5%7.9%7.2%6.9%5.8%8.1%服装鞋帽、纺织品类2.3%4.5%9.9%7.5%22.0%26.0%1.9%3.8%-2.0%4.4%-1.9%-5.2%-1.6%-0.4%8.0%-4.5%-0.3%金银珠宝类-10.0%7.2%7.7%10.4%10.7%29.4%5.0%3.2%-0.1%-11.0%-3.7%-10.4%-12.0%-7.8%-2.7%-5.9%-1.0%通讯器材类3.0%8.5%0.4%14.6%16.8%11.0%16.2%7.2%13.3%16.6%2.9%12.7%14.8%12.3%14.4%-7.7%14.0%家电类-5.5%-2.9%-2.3%9.6%2.7%-0.1%5.7%5.8%4.5%12.9%-7.6%-2.4%3.4%20.5%39.2%22.2%39.3%日用品类-1.0%1.5%0.7%4.4%3.5%-5.9%-0.7%3.5%4.4%7.7%0.3%2.1%1.3%3.0%8.5%1.3%6.3%化妆品-4.1%9.7%1.6%1.1%-3.5%9.7%4.0%2.2%-2.7%18.7%-14.6%-6.1%-6.1%-4.5%40.1%-26.4%0.8%汽车-1.5%1.1%2.8%11.4%14.7%4.0%8.7%-3.7%-5.6%-4.4%-6.2%-4.9%-7.3%0.4%3.7%6.6%0.5%建筑及装潢材料-.%-.%-.%-.%-.%-.%.%.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%-.%.%.%家具0.1%4.8%0.5%1.7%2.2%2.3%4.6%0.2%1.2%4.8%1.1%-1.1%-3.7%0.4%7.4%10.5%8.8%政策领域2024年核心内容2025年核心变化与新增举措总体判断强调“战略机遇与风险挑战并存”，经济回升基础尚不稳固，需增强信心。新增“外部环境更趋复杂严峻”，明确消费不振、企业困难等挑战，但强化“新动能积蓄”信心。增长目标GDP增长5%，隐含名义增速7.4%。GDP增长5%（目标不变），隐含名义增速下调至4.9%。财政政策赤字率3%，专项债3.9万亿元，超长期特别国债1万亿元。赤字率提至4%，专项债增至4.4万亿元，超长期特别国债扩容至1.3万亿元（新增5000亿元特别国债）。货币政策灵活适度，加强总量与结构调节，避免资金空转。强化逆周期调节，新增“适时降准降息”，明确支持楼市股市健康发展，扩大科创、绿色等领域融资支持。以旧换新稳定和扩大传统消费，鼓励和推动消费品以旧换新，提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。安排超长期特别国债3000亿元支持消费品以旧换新。扩消费培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。创新和丰富消费场景，加快数字、绿色、智能等新型消费发展。落实和优化休假制度，释放文化、旅游、体育等消费潜力。完善免税店政策，推动扩大入境消费。消费供给侧改革把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，更好统筹消费和投资，增强对经济增长的拉动作用。制定提升消费能力、增加优质供给、改善消费环境专项措施，释放多样化、差异化消费潜力，推动消费提质升级。多渠道促进居民增收，推动中低收入群体增收减负，完善劳动者工资正常增长机制。产业政策发展新质生产力，巩固新能源汽车优势，布局生物制造、低空经济等。新增“人工智能+”行动，明确商业航天、6G、具身智能等未来产业，加强产能预警与有序竞争。对外开放扩大制度型开放，缩减外资准入负面清单。始终坚持对