跨境电商行业深度报告：国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化

国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化 —跨境电商行业深度报告 [Table_ReportDate] 2025 年 03 月 01 日 [Table_CoverAuthor] [Table_Author] 姜文镪 新消费行业首席分析师 执业编号：S1500524120004 邮箱：jiangwenqiang@cindasc.com 骆峥 轻工制造行业分析师 执业编号：S1500525020001 邮箱：luozheng@cindasc.com 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业深度研究 [Table_StockAndRank] 轻工制造 投资评级 看好 上次评级 看好 [Table_Author] 姜文镪 新消费行业首席分析师 执业编号：S1500524120004 邮 箱： jiangwenqiang@cindasc.com 骆峥 轻工制造行业分析师 执业编号：S1500525020001 邮 箱： luozheng@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区宣武门西大街甲127号金隅大厦B座 邮编：100031 [Table_Title] 国货出海方兴未艾，看好供应链及品牌全球化 [Table_ReportDate] 2025 年 03 月 01 日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] 国货出海方兴未艾，美国关税因素短空长多。近年来，全球电商渗透率持续提升，市场规模稳健增长；我国跨境电商行业背靠制造业优势，推动国货出海，增速靓丽。分市场看，美国是我国跨境电商出口最大市场，尽管短期出现关税阴云，但我们认为短空长多，核心原因一为常理下贸易摩擦不足以抹除国货高性价比出海的核心竞争力，二为随着关税压力增大，中小卖家或将加速出清，拉长看行业格局有望显著改善。其他市场方面，欧洲整体规模较大但市场分散，适合稳步开拓，东南亚、拉美等新兴市场基于人口红利，随着配套基础设施体系持续完善，有望释放可观潜力。 亚马逊是出海主阵地，新兴平台差异化创增量。我们认为，亚马逊在未来基于仓储物流体系、用户口碑沉淀等核心竞争力，有望作为适配性最广的出海主阵地持续增长，但在成本费用、运营能力、消费趋势等因素变化的驱动下，市场份额将加速向头部卖家集中；Temu 从全托管转向半托管，未来有望向成熟出海增量渠道进化；TikTok 内容电商依托兴趣社群打法，享受流量红利，但销售节奏波动大、难以预测是卖家备货的核心痛点。 立足研究框架，看精品与泛品模式核心竞争力分野。我们通过拆解价值链，对比发现精品卖家采购与投流环节成本占比高，泛品卖家仓储物流及其他（管理费用等）环节成本占比高。结合财务指标分析，进一步得出二者的核心竞争力分野，精品模式重产品研发与仓储物流，核心在于“以点带线”，背后是品牌导向所带来的品类和 SKU 规模效应潜力，打造核心竞争力的关键是供给环节和尾程仓储物流环节的资源投入；泛品模式重效率，核心在于“以线串点”，打造核心竞争力的关键是精进全链路的运营效率，保证在品类、SKU、门店数量持续增加实现整体规模增长同时，维持运营效率。 海外市场结构性消费升级，品牌化大势所趋。高性价比是国货出海的核心竞争力，但部分场景下，海外消费者也存在结构性消费升级趋势，为精品卖家创造机遇，泛品卖家亦有“泛而优则精”的潜在增长曲线。我们提出优选个股的逻辑：（1）精品模式以产品力为支点，打造飞轮效应第一驱动，首要关注品类选择，定量方面关注品牌背后的资源投入，体现在供应链、仓储物流等多环节规模效应所带来的高盈利能力（正处投入期的品牌需跟踪边际表现）；（2）泛品模式重效率，关注全链路运营效率把控（数字化体系、AI 技术等有望成为重要抓手）。 投资建议：看好具备良好成长逻辑以及盈利能力安全垫的跨境电商卖家。我国制造业全球领先，赋予国货性价比优势，美国关税因素短空长多，头部卖家依托综合竞争优势，具备更强抗风险能力与定价权，未来行业格局有望优化。关注盈利能力领先、全球布局持续深化的安克创新、致欧科技、卡罗特、傲基股份、赛维时代、恒林股份、西大门、乐歌股份等，结构性成长的华凯易佰、吉宏股份等。 风险因素：地缘政治风险、海外消费需求不及预期、品牌拓展不及预期、 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 盈利预测及数据测算存在误差。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 目 录 1. 跨境电商：国货出海方兴未艾，海外市场大有可为 ............................................................ 6 1.1 全球电商渗透率稳步提升，我国跨境电商行业势头正好 ........................................... 6 1.2 美国是海外最大市场，关税因素短空长多 ................................................................. 7 1.3 欧洲份额分散，东南亚、拉美等市场潜力可观 .......................................................... 8 2. 平台趋势：亚马逊是主阵地，新兴平台差异化创增量 ........................................................ 9 2.1 亚马逊：中国卖家出海主阵地，头部集中趋势有望加速 ........................................... 9 2.2 Temu：从全托管到半托管，向成熟出海增量渠道进化 ............................................ 11 2.3 TikTok Shop：兴趣至上，依托流量红利做内容电商 ................................................ 13 3. 卖家模式：精品 VS 泛品，商业模式决定发展路径 .......................................................... 16 3.1 价值链拆解：初探精品模式与泛品模式 .................................................................. 16 3.2 财务指标对比：显化精品模式与泛品模式的底层差异 ............................................. 17 3.3 对比小结：精品重盈利，泛品重效率，二者核心竞争力分野 .................................