2020年中国疫情时期网络长视频内容价值回顾及探索

中国疫情时期网络长视频内容价值回顾及探索2020年2©2020.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2020年至今国内外宏观经济环境受疫情影响起伏跌宕，在线视频在年初亦经历了内容供应短缺，需求暴涨的供需矛盾。进入3月，国内疫情持续向好，复工复产稳步推进，而海外疫情则在欧美多国爆发，多部好莱坞大片宣布换挡至明年。4月8日，武汉解封，至此国内的疫情防控进入常态化阶段，后疫情时期到来。针对未来的内容营销趋势，考虑广告主在疫情后预算缩减，内容投放趋于谨慎。本报告将以在线视频剧集与综艺为两个重点门类，关注以纪录片为代表的新兴内容。利用艾瑞自有多种数据源及数据能力，针对“泛内容营销运营”做深度解读，全面评估热剧多种品牌（如：消费品、互联网应用等）在互联网全生态下的植入效果。望能给后疫情时期的内容商业转化领域提供参考与借鉴。研究背景来源：公开资料整理。3©2019.6 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。针对“后疫情时期长视频新阶段营销”亮点：首先，在内容的选择上，艾瑞建议品牌应更多关注IP衍生价值的释放、垂直及集中化圈层的营销方式、以及以纪录片、动漫为代表的新内容的商业价值，做性价比最高的投资及新领域的尝试。其次，是关注互联网视效技术的发展，以及与此相关的新植入形式，将内容与技术巧妙结合。再者，与在线生态深度结合，打通营销的全链路，覆盖多渠道，定制方案，激励转化，力争品效合一。受疫情影响，2020年Q1国内影剧综数量均同比下降，在线视频供应出现短缺。而公众户外活动受限，在线视频使用时长大幅提升，内容供需矛盾凸显。在同期头部综艺数量缩小的前提下，艾瑞SVC监测单个头部节目平均品牌植入数量为4.95，略高于去年同期的4.27。从剧集品牌营销来看，都市剧场景占优，古装剧营销创意优先。综艺门类，“综N代”的IP优势已经显现，内容营销拓展出跨季合作的新方向。随着电商直播的兴起与全域整合营销的成熟，传统的“内容植入” 升级为“泛内容营销运营”，具体表现为内容泛娱乐化，营销渠道多元化和直达销售转化的全通路模式。复盘2020年1-4月的TOP20剧集发现，内容端超前点播已成常态，超6成的头部网剧采用超前点播模式。IP改编升级，多部头部剧集拓展出了“IP系列宇宙” 模式。拥有IP系列宇宙世界观的剧集平均单个节目吸引品牌数量较头部网剧平均高出29%。SMS4疫情期间网络长视频供需总览1疫情期间网络剧集内容节目价值稳定向好2疫情期间剧集及综艺内容营销创意频现3经济新周期下的在线视频营销趋势与方向建议45©2020.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn疫情期间在线视频及品牌投放供需总览内容供给与品牌植入均有很大的复苏上升空间疫情致使长视频传统品类影剧综均有不同程度的供应萎缩，平台短期综艺停播减产，长期剧集供应下降，部分纪录片在疫情作用下异军突起。而在疫情时期长期户外娱乐基本停滞的影响之下，在线视频使用时长激增，内容供需矛盾显现。从内容营销的角度来看，品牌内容投放在线曝光上涨前景看好，但内容特别是头部内容因疫情因素稀缺，这也导致2020年一季度同比去年同期单个头部综艺的平均品牌个数略有上涨。来源：公开资料整理，中国国家广电总局，UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端），艾瑞Sponsorship Value Creator 赞助效果评估数据库。1月23日武汉全市公交、地铁、轮渡、长途客运暂停运营，机场、火车站、高速公路扣离汉通道暂时关闭。武汉封城武汉大学中南医院院长、雷神山医院院长王行环在接受央视采访时称：“真正的疫情拐点已经来到”。疫情拐点武汉产生首个休舱的方舱医院。方舱医院休舱武汉市解除离汉离鄂通道管控措施，有序恢复对外交通，离汉人员凭湖北健康码“绿码”安全有序流动。武汉解封广电总局要求全国卫视减少娱乐性节目，《王牌对王牌第五季》等综艺延播。《歌手·当打之年》等节目云录制。《嘿！你在干嘛呢？》等宅综艺开播。综艺延播宅综艺批量上线2月16日3月1日4月8日横店影视城率先宣布停工，随后电视制片委员会、演员委员会联合发布的停拍通知。剧组停工头部剧拍摄进度放缓包括《唐人街探案3》、《夺冠》、《姜子牙》在内的全部7部春节档影片因疫情原因全部撤档。春节档撤档囧妈线上播映广电总局发布“2020年第一季度全国国产电视剧发行通告”，剧集总集数同比下降14.5%。艾瑞SVC数据库显示，进入产品监测范围的头部综艺数量同比下降23.1%。Q1同比剧综产能下降根据艾瑞SVC数据产品监测，2020年一季度进入SVC监测范围的头部综艺平均赞助品牌数量为4.95个，略高于去年同期的4.27个。Q1同比平均单个头部综艺吸引品牌个数小幅上升根据艾瑞网民行为监测数据，2020年2月，单设备月累计使用在线视频频次接近80次，同比2019年同期增加23.2次，单设备日均使用时长突破2小时大关，同比去年同期增长21.2分钟。Q1同比在线视频时长激增以《中国医生》、《钟南山人物志》为代表的与疫情相关联的纪录片在社交平台引发热议，成功出圈。纪实向内容受疫情作用引发热议6©2020.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn疫情期间移动互联网用户规模在整体流量日趋饱和的前提下，疫情致使使用时长提升显著13.53 13.61 13.79 13.86 13.92 13.95 13.98 14.00 14.08 14.10 14.13 14.15 14.17 14.19 14.21 10.7%9.0%8.7%8.0%7.5%6.7%5.9%5.9%5.5%5.6%5.5%5.0%4.8%4.3%3.0%2019.12019.22019.32019.42019.52019.62019.72019.82019.9 2019.10 2019.11 2019.122020.12020.22020.3mUserTracker-2019年1月-2020年3月 中国移动互联网用户规模及使用时长趋势月度总独立设备数（亿台）同比增长率（%）来源：UserTr