纷析智库-数据驱动的会员运营-v3-2020.6-44页.pdf

• 为什么可能：• 利用各个触点和渠道的数据深入了解会员• 基于不同会员实行不同的运营策略与执行方式• 为什么必要：• 消费者所处环境的变化——数字触点随时“动摇”忠诚度• “建围墙，树篱笆”在全行业兴起长期的关系更好的数据更可靠的触达诱饵 + 触点 + 规则• 会员，是私域流量中的“战斗机”，消费者中的“精英”• 更高的引流难度：• 会员不是一次性关系，所以消费者可能会更犹豫• 消费者可以成为你的会员，但很容易变成“僵尸”会员• 更高的策略要求：• 对会员的诱饵是长期的诱饵• 对会员的规则是长期的规则• 更高的触点要求：• 数据抓取• 数据打通• 数据模型• 忠诚付费会员制• 赋能“代理人”模式• 会员裂变模式• 虚拟会员模式• 深度数据驱动模式• Costco在2018年营收为1415.76亿美元，同比2017财年增长了9.73%。其中商品销售营收为1384.34亿美元，占总体营收97.78%，会员费营收为31.42亿美元，占总体营收2.22%；净利润为31.34亿美元。相当于其净利润约等于会员费营收。• Costco的策略是降低商品利润率，然后通过会员费获得利润，将提供商品变为一种服务，而不是赚取商品差价。每单消费返现物流成本购物折扣和百元券爱奇艺、知乎会员权益总成本表面上0.5%~2%，平均每个会员年成本约150元平均每个会员约150元1500元约150元约2000元实际上0.5%~2%，平均每个会员年成本约150元平均每个会员不超过50元（因为物流边际成本很低）平均每个会员50元左右（百元券要抢，大部分时候抢不到，折扣比例极低）几乎是0约250元京东付出的：京东得到的：•超过1000万在籍Plus会员（18年9月6日京东官方宣布的数据）•150元~300元/年的会员费 → 京东实际会员年直接成本只有不超过100元•平均会员年购物金额增长500元以上，即超过50亿元销售额增量•35岁以下的年轻会员占65%，近三分之二的会员居住在一二线城市，会员中接近90%是本科及以上的高学历人群，会员中的忠诚型用户占比达98% → 强悍的“异业合作”的资源• 第一：让消费者支付费用成为VIP，锁定了消费者未来的消费粘性。• 第二：提供的“诱饵”足够吸引人：号称十倍京豆 + 免运费。• 第三：免运费是非常棒的策略，尽管不是无限制使用（每个月有6次的限制），但仍然让消费者感觉到大大的便宜和优越感，而实际上对于企业自身成本的增加几乎可以忽略。• 第四，VIP会员是一个天然的人群筛选器，直接筛选出最优质的人群。而优质人群的需求又可以进一步加以挖掘以创造更多价值。• 成功之匙：• 诱饵（权益设计）• 精算• 存量客户数量• 坑：• 行业• 产品• 频次零售商（线上、含020）零售商门店引入端：：Acquisition交易数据/平台其他数据经销商中小门店交易数据/消费者数据（主要是行为数据）会员沉淀赋能中间商和卖场中间商赋能：•数据的赋能•基于产品的一物一码•零售商、经销商、服务商等中间环节的数据合作会员再运营：基于标签的one on one沟通与运营会员电商再次触达：私域数据对接公域数据MA转化端：Revenue留存与裂变：Retain & Refer• 消费行为• 社群行为• 浏览行为• 个人属性线下小程序网站APP•5000个专业的育儿顾问，每个人平均服务350个会员。而优秀的育儿顾问，可能服务数千个会员。•育儿顾问自行决定如何服务，以及优惠券及金额的分配。•平均每个育儿顾问的年产值近100万。•平均“坪效”169元，远超业界90元平均水平。• 消费者全链路数据• T-CRM系统：业务管理系统 + 消费者洞察系统• 定制化提供的育儿知识库：作为服务，也作为创造高频互动的话题• APP作为服务的出口和业务的闭环• 成功之匙：• 激发代理人的意愿• 提升代理人的能力• 坑：• 自有闭环• 代理商素质• 代理商忠诚度• 提示：有风险！• 最初玩法：•多级分销模式（互联网传销，被罚款近千万），用户缴纳365元的会员费成为云集的店主，获得在平台上卖货及发展下线的资格。•店主每邀请一位新用户均可获得相应的佣金，邀请满160人(直接邀请30名、间接邀请130名)可升级为“导师”，团队满1000人可升级为“合伙人”。•团队的销售，店主（上线）抽佣，下线无限层级• 被罚后：•云集微店调整后的模式变成了经理、主管、店主三个层级•店主邀请新店主满100人即可成为“主管”；团队人数达到1000名，培养主管30位，则可申请成为更高级别的“经理”。每新发展一名店主，主管能从398元的平台服务费中获得150元，主管的上线经理则能获得60元。•在拉新提成之外，主管还可获取团队销售利润的15%，经理则获取团队销售利润的5%。主管及经理会与云集微店签约兼职劳动合同，由云集微店统一发放培训费和服务费。• “洗白”后的云集，正逐渐变成了一个融合返利营销的普通电商平台，会员概念已经不再是重点。• 为规避传销风险调整商业模式后，S2b2C模式吸引力减弱（S指超级平台，即云集自己），小b店主流失严重，会员费占比持续下调，在2019Q4仅占比5.93%。• 云集目前本质上已经只是一家自营电商平台，商品销售收入是云集的核心收入，收入占比高达90%左右，云集开始从自营向“自营+平台”模式转变，并引入第三方商家变成平台模式。• 便宜，本身就是话题• “一起努力”让产品变得便宜• 早期的社交独占性会员常用于辅助品牌私域营销的执行，具体营销套路取决于如何设计。品牌私域营销Campaign会员传播与裂变粉丝和亲友进入品牌的数字触点会员沉淀：•ID•行为数据•标签化•积分与等级回馈会员（例如返利）消费者影响深度受影响的消费者量级会员：熟人圈（亲朋好友）KOL：粉丝圈媒介广告：大众消费者• 成功之匙：• 产品、产品、产品！• 返利、返利、返利！• 坑：• 因返利而来，因返利而散其他公域推广各类数字触点（线上、线下）个人号个人群（实际上是品牌运营）品牌官方号官微企业微信诱饵、话题（内容）、拟人化人设：有温度的创造高频互动建立具有吸引力的数字触点引入端：Acquisition交互端：Engage群内互动：福利群内互动：服务朋友圈个人群（裂变）增加黏性更深入触点的入口小程序电商（转化、进一步裂变）小程序/app/服务号（更深入的交互）转化端：Revenue/Refer手机号咨询顾问通过率15%-60%拼团秒杀优惠券如何激活沉淀用户?如何引导持续转化?获取种子用户多渠道精准导入人群人设号及时响应，主动发起好友申请并对话结合运营手段刺激消费，并筛选意向强烈用户添加导购号导购号统一内容规划，朋友圈内会员活动、积分兑礼、优惠折扣等讯息日常多频曝光（如新鲜购、付费社群推广）；引入社群内部发起运营活动促进用户活跃、裂变，扩大用户基数导购号（被动沟通）半自动/人工接待意向客户进行相关服务或产品的销售化人设号（被动沟通）• 形式较多样化• 可定向投放• 强客服属性，用户愿意与其互动• 可承载较多优惠信息• 可针对细分用户户投放• 可放置二维码，直接引导至企业微信包裹卡短信广告投放旺旺•官方形象背书•新消息发布地•消费者搜索流量承载•在微信生态中作为转化收网环节意义重大•能够承载的功能极