后疫情时代经济疗愈期的营销指南

WARC指南：经济疗愈期的战略方针2疫情后，经济疗愈期的战略方针WARC指南：经济疗愈期的战略方针3内容导览前言新冠肺炎病毒疫情造成严重的全球经济下行，营销体系遭到破坏，品牌方面临艰难的抉择。世界历史上的几次经济萧条困顿留给我们清晰的教训，即要保持营销投资，继续进行品牌建设上的投入，才能在恢复期收获回报。况且，竞争降温时就是提升品牌实力、大张旗鼓行动的绝佳时机。但是在这次经济衰退中，我们观察到，该方法论对于很多品牌来说只停留在学术层面。大多数营销人的“众生相”还是选择谨慎地“养精蓄锐”。一、2020当前状况本次的全球衰退期与以往的衰退期有何不同？往年的“标准”建议为何不再适用？二、以史为鉴，当下需要采取哪些措施和行动？历史上全球经济衰退期的经验带给我们哪些启示？在经济下滑的长尾期间，如何按照10个要点措施重新做营销规划？三、放眼长远，未来有哪些增长机会？着眼新消费习惯引发的社会转型，品牌可以逐渐抓住哪些新迹象以立足长远发展？© Copyright WARC 2020. All rights reserved.此次的非常时期不仅仅是金融动荡事件，所以供应方和需求方都能感受到冲击。本次衰退到来得如此急剧，受重创的品牌削减大量预算，也在所难免。虽然中国二季度经济V型反弹，2020下半年乃是与疫情共存的过渡期，重要的是它折射出了未来两年社会的变革形态。疫情这只“黑天鹅”也意外地给营销行业按下了洗牌的加速键。俗话说：祸兮福所倚，福兮祸所伏。危机中淬炼出的品牌，才有可能逆势飘红。为此，鄙刊出品的WARC指南《疫情后，经济疗愈期的战略方针》，集合了关于如何采取实际行动的最佳思想以及实操案例。© Copyright WARC 2020. All rights reserved.WARC GUIDE4WARC指南：经济疗愈期的战略方针服务对象广告主ü 能保持广告开支就保持广告开支。倘若媒介成本降低，那么竞争对手的广告占有率也会相应减少。不得不减少开支和广告占有率的公司，可以用其他营销手段保持曝光。ü 把眼界放宽到传播之外：包装尺寸、产品定价和分销让利都将成为本次全球衰退期中重要的自救因素。ü 迅速转至数字化转型的轨道，迎合线上消费者的需求。引领整个进程的真正机会就在CMO手中。广告公司ü 确保创意作品在恢复期的每一个阶段都契合一定的腔调，但不要自认为客户在应对危机中需要特定的广告。ü 帮助客户在最具挑战的环境中保持曝光。低预算也可以产出大策略，创意思维这时就发挥重要作用。ü 电子商务平台既是交易也是广告平台。广告公司应学会在这些“围墙花园“中建构品牌力量。媒介主ü 把资源用在关键的销售季节，在后疫情时代产生最大化效果。ü 进一步加强数据监测能力，因为在衰退期更需要证明媒介渠道的实效性。© Copyright WARC 2020. All rights reserved.WARC指南：经济疗愈期的战略方针WARC指南：经济疗愈期的战略方针———————————————————————————————————————————一、2020年当前状况新冠肺炎引发的经济衰退期中的营销© Copyright WARC 2020. All rights reserved.© Copyright WARC 2020. All rights reserved.6WARC指南：经济疗愈期的战略方针“大家不应该将当前经济环境与2008/09年的经济衰退比较，因为二者有明显的不同。这次的经济衰退是消费者所驱动的，而十多年前的全球经济衰退则源于资本问题。”Michael RothIPG全球CEO(来源：2020年6月Advertising Week JAPAC)© Copyright WARC 2020. All rights reserved.WARC指南：经济疗愈期的战略方针7本次“不正常”的全球经济衰退是现代史上首次由健康危机导致的经济下滑，并且同时冲击了需求侧和供应侧，这首先由全社会封锁引起，而后又由重要价值链组成部分断裂引发。封锁后果再加疫情反复的风险，让恢复状况难以预计。S4 Capital主席苏铭天（Martin Sorrell）预计这次衰退后会有“平方英尺内的恢复”，急剧的经济下滑之后会是部分反弹，然后进入平台期。浦银国际证券于2020年6月发布研究报告《2H20宏观经济展望：后疫情时代的问与思》，指出疫情给全球造成了损失，世界银行数据也表明今年全球93%的经济体都已陷入衰退；预计2020下半年全球GDP增长将从上半年的-5.6%恢复到2.0%，增速反弹明显，实体经济正向U型复苏方向演进。各大经济体本身的韧性和创新力将决定其复苏的速度和质量。相较于新兴市场，发达市场会较快走出经济萧条的困顿。发达市场的居民流动趋势逐渐恢复到正常水平，更多的刺激措施和更低的赤字水平使发达市场拥有更强的经济韧性，创新能力使其更好地适应因疫情导致的经济模式改变。全球仅见“平方英尺内的恢复”,中国更面临外交挑战双重夹击IMF主要经济体GDP增长预测来源：IMF，浦银国际© Copyright WARC 2020. All rights reserved.WARC指南：经济疗愈期的战略方针8国家统计局初步核算，2020年上半年国内生产总值456614亿元，按可比价格计算，同比下降1.6%。分季度看，一季度同比下降6.8%，先降后升，二季度经济由负转正，增长3.2%。供给侧数据已见改善：截止6 月，工业生产得到一定的修复，非制造业PMI也连续四个月回暖。另据商务部数据，今年3月份以来我国消费市场持续逐月加快回暖。1~5月，全国商品零售额12.74万亿元，同比下降10.6%，降幅比1-4月收窄2.5个百分点；5月份，全国批发、零售商务活动指数连续3个月在荣枯线以上。但同时，餐饮、住宿行业营业收入同比下降较大，如1~5月全国餐饮收入同比下降36.5%，表明消费市场全面恢复仍面临一定压力。目前的二季度回升增长仍属于恢复性增长，疫情冲击带来的损失尚未完全弥补，当前全球疫情也依然在蔓延扩散，外部风险挑战明显增多，推动经济回归正常水平还需付出艰苦努力。中国选择不预设全年GDP目标，宏观经济诸多不确定因素犹存国内生产总值累计值(亿元)来源：国家统计局© Copyright WARC 2020. All rights reserved.WARC指南：经济疗愈期的战略方针9全球消费者集体都推迟购买计划GlobalWebIndex对全球17个市场进行调查，结果显示83%的受访消费者因疫情推迟了相关购买。2/5(41%)的人打算在本国或全球疫情过去之后再购买。被推迟最多的购买计划为假期 (52%消费者）和服装 (32%消费者)。31%的消费者则推迟了航班购买，25%推迟了奢侈品购买。全球消费者推迟的大额消费类别任何一个选项假期服装航班奢侈品个人电子智能手机家电汽车家装智能设备保险（如设计师鞋） 产品（如电视）（如床）（如智能手表）注：基于对全球17个市场的16~64岁网民进行的调查（n=15275），权重为年龄、性别和教育程度，4月22~27日。问题：你是否因为新冠肺炎疫情的爆发而推迟了以下任何一项的购买？© Copyright WARC 2020. All rig