2021年WARC大中华区策略大奖启示报告

© Copyright WARC 2022. All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告杰出 “ 拳手 ” 策略力解读与案例精华集锦关于这份报告• 从2021年WARC大中华区策略大奖的入围和获奖的优秀作品中观察到的主题、提炼出的洞察，分析大中华地区最具策略性的案例所呈现的趋势、可借鉴的经验，以及对行业的启发。• 本届策略大奖中获得全场大奖、金奖、银奖、铜奖、特别奖的作品案例摘要，解读剖析，经验启示，评委评语及观察。• 数据图表展示不同范本的成功策略，并对比展现大中华和海外其他地区的现状和趋势。• 评审团专家评委的寄语关于这份报告 2核心亮点 3意义 4引言 5第一章： 体验至上链接消费者 6第二章： 从文化角度加持品牌价值 9第三章： 以情动人建立消费者认同 12第四章： 用破局思维于危中寻机 15第五章： 获奖案例集锦 18第六章： 数据 64第七章： 评委寄语 72目录22021年WARC大中华区策略大奖启示报告© Copyright WARC 2022. All rights reserved.核心亮点体验至上链接消费者品牌们愈来愈意识到体验在消费者旅程中的重要性，如何结合内容与场景、技术与创新，打破线上线下边界构造体验是赢得消费者的一个重要环节。从产品角度用数据洞察生成千人千面的个性化定制体验、游戏化增强参与度都是有效的方式。而通过故事和内容、环境叙事构建沉浸式体验也是一大利器。虚拟偶像的参与也让场景和内容跨界帮助品牌高效实现体验的可复制性。以情动人建立消费者认同在情感上进行布局成为了越来越多的品牌连接消费者的“刚需”，全联OFF Coffee, 广合腐乳、小红书、蒙牛等品牌都是其中佼佼者。他们或是乘势抓住消“悦己消费”的兴起，或是洞悉消费者的情感需求并用走心的故事、或通过回忆杀释放相应的“情绪价值”，亦或是通过与时代呼应的内容触发集体共鸣。从文化角度加持品牌价值文化也在消费者沟通中扮演着重要角色，如以圈层文化为抓手与消费者建立链接，从不同角度寻找与消费者的文化共鸣，以文化为突破口输出品牌价值观，或是增加产品和服务的文化附加值，都是品牌正在探索的方式。奥妙、Libresse薇尔和蒙牛都展示了在文化角度入手能够通过与消费者的有力连接而为品牌价值加持。用破局思维于危中寻机不少战役在面对困境时采取了打破陈规、颠覆传统的做法，在各种挑战和危机中，通过“破局思维”结合自身优势和外部机遇找到撬动突破的支点。如，跳脱出沟通套路的西门子，直面并打破名称桎梏的饿了么，从品牌资产和基因中解锁新意义并挖掘待释放潜力的百威昕蓝、广合腐乳等。3© Copyright WARC 2022. All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告意义• 在后疫情时代，应该更多强调正面积极的内容，以回应消费者在不确定时期的精神和情绪需求，帮助提振信心。关注并考虑消费者的深层需求，致力于做有“温度”的品牌，也能帮助提升信任度、考虑度和忠诚度。• 从使用场景出发，用互动性高、沉浸度强的体验为消费者打造产品的创新和服务的延伸，从而刺激消费者从触达到转化，再到留存的形成，为长期的联系夯实基础。• 面对考验应坚持长期主义思维。有时与其寻求外部突破，不如向内探索，寻找品牌基因和资产中尚未启用的势能，释放潜力找到新的路径和增长点。• 用简单直接的参与机制，降低受众参与门槛和难度，能够提升消费者的互动度，并鼓励UGC的创造、分享和传播，进而借力消费者及平台帮助以小博大。• 确保品牌的表达是基于对本土受众和文化洞察的深刻理解，从策略到落地一以贯之，使每一个环节既“懂人性”又“接地气”，这是与中国消费者产生高度有机粘性的前提。• 除了有趣味性、话题性，紧跟时代的好内容也能够帮助成就品牌资产。特别是在后疫情时代的背景下，敏捷的思考、快速的反应是捕捉“即时性洞察”以应对瞬息万变市场基本功。• 确保对受众的洞察和数据分析切实帮助品牌制定个性化的消费者旅程和体验。• 不管是数字渠道还是实体线下触点，游戏化的元素和娱乐化的互动能有效提升消费者互动的积极性和趣味性。• 媒体主有更多机会结合更多元的媒介内容触点和兴趣点，无论是主流的社交平台、直播等交互触点，还是音乐、电竞、手游等，又或是小众的播客，尊重和探索人群的多元性和复杂性，能帮助形成全方位的消费者渗透场景。品牌主代理公司媒体主4© Copyright WARC 2022. All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告引言和消费者同行，与长期主义为伴WARC一直致力于发现成功的营销案例，及其背后最独具慧眼的洞察视角、最别具一格的韬略思维。WARC策略大奖自在伦敦创办以来已经在国际上走过超过10年光阴，2021年的策略大奖是其在大中华地区举办的第2届，所有参赛案例均为在2020年10月1日至2021年9月30日期间在中国大陆及港、澳、台地区实施和投放过的营销传播战役。大奖是目前大中华地区市场上唯一专注于“策略思维”的奖项，参赛免费，旨在通过奖项平台甄选认可优秀杰出的策略案例，用经验启示转化输出知识经验，赋能营销人员的决策与持续成长。本报告通过分析2021届大奖的获奖案例，从中揭示共同的现象和主题。我们在本届获奖案例中发现越来越多的品牌注重短期商业收益和长期品牌可持续增长的平衡：聚焦于品牌建设的案例越来越多；同时，以消费者为中心出发，驱动形成“品牌向心力”写在了大部分案例直面挑战的答卷上。不管是用数字化、游戏化、故事化和沉浸式体验链接消费者，还是用具有高度文化相关性和圈层属性的高质量内容与消费者形成精神、情感的共振，以破局思维围绕消费者心理、行为和需求的进化不断演化策略，并着眼长期效果都是后疫情时代环境下品牌的应对之道。获得全场大奖的肯德基案例通过KI上校的IP与用户多年同行，正是品牌在长期主义上坚持的体现。通过与玩家共创IP，发展有机链接玩家的平台，赋能游戏行业也为品牌积累了长期的用户增长和丰厚的品牌资产。正如本届大奖评审团主席吴品慧的观点所述，“广告主跟品牌需要去思考的是：一个好的创意，一个好的品牌策略，怎么能够针对品牌价值创建出一些可持续的商业机遇” 。有意参赛者可登录WARC官网大中华地区策略大奖页面 www.warc.cn/chineseawards 了解更多参赛详情参赛咨询和评委推荐请联系 chineseawards@warc.com5© Copyright WARC 2022. All rights reserved.2021年WARC大中华区策略大奖启示报告2021年WARC大中华区策略大奖启示报告第一章体验至上链接消费者© Copyright WARC 2022. All rights reserved.6© Copyright WARC 2022. All rights reserved.越来越多的消费者倾向于为“体验”买单