2024品牌建设与效果营销：心心相惜的企业增长飞轮-铂慧（Prophet）

品牌建设与效果营销新时代品牌营销指南Prophet铂慧的最新研究揭示杰出市场营销领袖如何有效融合品牌建设与效果营销来创造最大价值。全球研究报告心心相惜的企业增长飞轮1过去十多年间，各行业的营销领袖一直在寻求品牌建设和效果营销的恰当平衡。数字营销的兴起，加上由此产生的更为高效的效果追踪能力，造成了长期品牌价值和短期营销效果之间的对立关系。品牌营销人员面临着艰巨压力，需要向公司证明可量化的价值。这无疑导致了效果营销在业务实践中占据愈发主导的地位。Prophet铂慧 2022年的研究表明，将品牌建设和效果营销对立起来会限制营销效果。反之，我们认为企业必须一视同仁，平衡两者共同构建品牌营销的核心。2024年，我们的最新研究表明，采用融合方法的企业更有可能推动卓越的业务成果。因此，我们认为品牌建设和效果营销之间应当是平衡互补、心心相惜的关系。品牌建设与效果营销：一个心心相惜的故事品牌建设和效果营销报告 ·2Prophet铂慧采访了多位 CMO 和资深营销领袖，深入评估融合品牌营销的价值，追踪其对营销成果的影响，并识别成功企业的核心方法、能力和重点。这项研究与WARC和全美广告商协会 (ANA) 等行业思想领袖合作进行，采用定量和定性研究方法。总计300多名资深营销领袖完成了在线调查，我们还与其中30多位进行了一对一访谈，以了解他们的独特经验和见解。此外，我们还在全球市场进行了额外访谈，以进一步丰富研究结果。本报告的研究样本包括了几乎同比的B2B和B2C企业。$1000万60%的受访组织年度营销和广告预算不低于1000万美元。88%的受访者负责其组织的品牌建设。76%的受访者负责其组织的效果营销。领先的营销组织基于我们的研究，我们将业务绩效表现最佳，且品牌建设和效果营销融合程度最高的前四分之一的营销组织定义为“领先的营销组织”。他们还拥有以下特征：• 对企业战略决策过程的贡献更大• 与内外部合作伙伴保持良好的合作关系• 过去12个月和/或未来12个月的预算有所增加关于我们的研究品牌建设和效果营销报告 ·3品牌建设和效果营销报告 ·3*39% vs 12%90%的成功企业进行了全面或部分融合请参见第6页，进一步了解对这一工作具有核心意义的品牌和营销效果融合模型在竞争中持续脱颖而出的企业有能力将品牌建设和效果营销有效融合3x品牌建设和效果营销报告 ·我们的研究进一步深入。研究表明，很多企业的关注往往集中在资源分配上，换言之，两者各花多少钱？这导致自2022年以来，企业将资源更大程度地向效果营销倾斜。最为关键的是，我们发现，领先企业和其他企业的支出模式并无差别。成功企业不仅关注预算。他们拥有将品牌建设和效果营销两者融合的思维模式和组织能力。这表明，优秀的CMO致力于平衡品牌和营销目标，并善于截长补短、融会贯通，因而能够驱动超出预期的增长。更有可能全面融合品牌建设和效果营销*4品牌建设和效果营销报告 · 4品牌营销的共振核心• 把长期表现置于首位• 构建品牌相关性：保持长期一致性；建立差异化和可拥有的品牌壁垒• 与客户建立联系，确保超越功能性的需求，并使高端化溢价成为可能• 吸引新受众，把喜爱品牌的客户变成品牌拥护者• 把短期结果置于首位• 识别当前增长受众，并确保价值主张基于当前市场和业务需求• 培养可识别的潜在受众• 加速客户的购买旅程，并巧妙引导其采取下一步行动，从而实现转化品牌建设目标品牌建设和效果营销携手共进，共同推动短期结果和持续增长品牌建设和效果营销报告 ·改变认知效果营销目标改变行为5融合两者意味着在企业中建立一种良性的工作方式，使品牌建设和效果营销在连贯的客户旅程中的每个环节都能发挥作用。许多组织的营销思维将两者孤立，品牌建设被视为“上层漏斗”，而效果营销则是“下层漏斗”。我们则有不同的看法。品牌建设和效果营销应当在每个触点上共同发挥作用，仅仅存在主次之分。品牌相关性和产品价值主张应在整个客户旅程中协调一致地发挥作用，以满足目标增长受众的情感和功能需求。品牌发展导向在企业品牌和消费者之间建立强大的长期联系营销效果导向帮助消费者和客户理解如何充分使用产品和服务，确保品牌信息和承诺贯穿始终融合发现当前需求与品牌和产品主张最契合的增长受众作为目标客群融合品牌使用体验必须不断兑现品牌，持续努力形成、追踪并提升高满意度和品牌亲和力效果营销导向通过自有和第三方渠道和体验推动转化，高度定向并以数据引导，但始终传递贯穿一致的品牌故事品牌发展导向令参与度高的忠实用户成为品牌的推广者品牌和营销效果融合模型完整的客户旅程地图为融合提供了明确路径品牌发展导向；营销效果其次营销效果导向；品牌发展其次BdDb选择使用BdBdDbDbDbDb探索理解决定拥护考虑忠实品牌建设和效果营销报告 ·6虽然大多数资深营销人员都已经认识到了整合营销能力的必要性，但他们对如何有效融合品牌建设和效果营销、在两者间建立平衡互补的关系仍然持有疑问。我们的研究试图解答这一问题。具体来说，我们想了解营销领袖如何将品牌建设和效果营销的协同作用渗透到预算和投资决策、日常运营、组织文化以及内外部的伙伴关系中。品牌建设和效果营销报告 ·7在预算分配方面，在竞争中脱颖而出的企业与其他组织并没有显著不同。总体而言，品牌建设、效果营销和整合营销活动的支出分别约占三分之一。然而，我们发现，从整个客户旅程的视角来看，领先营销组织对不同节点的投资优先程度略有不同。领先的营销组织更有可能优先考虑传统的品牌发展导向节点，例如知名度(76% vs 63%) 和忠诚度 (68% vs 54%)，而较落后的企业则更倾向于销售和转化 (58% vs 47%)。品牌建设和效果营销的平衡与融合不只涉及预算分配换言之，仅在品牌建设和效果营销目标之间进行投资分配并不足够。品牌建设和效果营销报告 ·8领先的营销组织和落后组织的投资分配相似问：请说明对品牌建设和效果营销的投资分配比例，用0-100%表示。营销效果导向32%33%35%35%36%33%32%30%33%整合营销品牌发展导向总样本领先企业表现一般或落后企业100%80%60%40%20%0%在所有受访者中，品牌发展导向、营销效果导向和平衡支出的企业比例相当领先组织表示，他们更注重品牌发展导向的目标(知名度和忠诚度)知名度和相关性考虑和决策销售和转化加深品牌理解建立忠诚度推动客户拥护76%63%66%62%55%58%68%54%47%39%30%领先的营销组织落后的营销组织68%品牌建设和效果营销报告 ·9将品牌建设和效果营销打通并整合的企业明白，两者的共振 (和价值) 离不开夯实的企业战略、品牌定位、客户数据和洞察，这样才能确保品牌建设和效果营销的成果满足共同的目标。通过建立优秀的团队、设定明确的期望，并持续推动变革，领先的企业努力打造紧密协作的组织环境，使品牌建设和效果营销职能实现合作共赢。他们也明白，必须在团队内部和整个组织中建立起融合规划等关键体系，将协作规范化。对品牌建设和效果营销的融合工作越深度，融合的程度越高，结果越好。无论是短期还是长期，都是如此。首席营销官说：“我们最大的成功就是没有将品牌建设和效果营销预算分开讨论……不然，我们可能会削减品牌建设支出，只对效果营销进行投入。”将品牌建设和效果营销相融合