2020年WARC大中华区策略大奖启示报告

杰出“拳手”策略力解读与案例精华集锦2020年WARC大中华区策略大奖启示报告完整报告预告策略启示从2020年首届WARC大中华区策略大奖的优秀案例中提炼出洞察，获取来自大中华地区各个市场最具策略性的优质作品的经验与启示。17个获奖案例集锦 一览首届大奖获奖案例研究的摘要，包括长效策略奖、品类颠覆者奖、敏锐思考者奖、英明预算管家奖四个类别的金奖、银奖、铜奖，经济观察-跨渠道有效衡量奖特别奖的获奖作品集锦，以及评委评语。评委观察从首届大奖评审团对获奖案例的匿名点评、对品类的洞察、对行业的普遍观察中，获取全面的专家指导和建议。© Copyright WARC 2021. All rights reserved.点击查看完整 67 页报告核心亮点合理地利用流量来实现声量和销量的“留量”，充分利用数字平台的多维触点，延伸传播并渗透圈层，才能在激烈的流量竞争下快速聚拢消费者。通过与流量协同输出品牌价值，才能长期吸纳和培育用户，精耕细作增长存量市场，为品牌建设有效地沉淀资产。随着技术红利期的到来，通过在技术上多方面的探索，可以帮助品牌深度触及受众，为营销带来更多可能性：科技赋能打造有温度的体验；用技术促成有效而多元的互动；通过技术为消费者提供附加价值；借助技术优化商业模式等等。站在消费者的视角去思考以及深挖洞察，可以激活被消费者自己所忽略的潜在需求，激发消费者主动地去生产内容并传播。通过数据和非线性思维构建千人千面的消费者旅程和体验，不仅可以优化营销决策的过程，还能帮助提升消费者转化的精准度。颠覆陈规是影响消费者认知和行为的有效方式，包括颠覆品类的传统思维找到与消费者沟通上的突破点，颠覆消费者的陈旧认知以将弹性需求转为刚需，以及颠覆传统社会观念以激发公众思考和行动。长期品牌建设需要兼顾连贯性和灵活性，在保证品牌内核不变的情况下，既要让内容和形式随着时代更迭而变化，也能随着场景的跃迁而演进；发展独特的IP，并与商业紧密结合，可以帮助品牌持续焕发活力。悉心聆听时局之下的消费者心声、灵敏洞悉消费者心态变化，可以让营销人员顺势借力，通过更灵活的资源调配达成事半功倍的效果。关注社会状态下消费者和社会的需求的改变和演进，能够帮助营销人在适当的时机推出顺应时势的解决方案。用技术锦上添花壹贰叁肆伍从流量红利向存量转移构建策略的重点仍然 在于“以人为本”可持续的品牌建设能够 有效赋能生意增长敏锐思维在后疫情 时代尤为重要2© Copyright WARC 2021. All rights reserved.2020WARC大中华区策略大奖点击查看完整 67 页报告2020WARC大中华区策略大奖© Copyright WARC 2021. All rights reserved.3意义品牌主• 跳脱出同类竞品所激烈竞争的有限细分市场，反而能够巧妙实现增长。力图通过将目标锁定在有潜在需求的消费者身上，扩充整个品类市场的总体需求，唤醒需求并加以转化，抢占先机和红利，从而在更大的市场蛋糕中获取增长。• UGC（用户生产内容）的力量是强大的。即使在没有海量投放、促销机制、明星助阵、媒体站台的情况下，聆听消费者当下心声，并抓住消费者需求点顺势借力创造内容，也是可以实现传播裂变的效果并激活口碑的。• 除了有话题性、吸引眼球的、有趣的的传播内容，品牌更需要考虑如何为消费者、合作伙伴，甚至整个行业生态提供切实有效的服务和附加价值，才能在消费者生活中扮演重要角色，实现更长久、可持续的品牌资产增长。代理公司• 在消费者对品牌忠诚度高的品类，需要把握整体消费者旅程并细致规划各个环节，在消费者产生购买冲动之前，占领他们的心智。• 当预算和资源有限时，用逆向思维反推KPI的可行性，并将数据和客户体验置于每一个决策步骤中进行考量，可以在战役中更加专注而精准地发力，达成更高转化率的成绩。• 虽然通常迫于KPI的压力，代理公司需要尽可能地通过流量和热点来制造舆论话题，但需要避免做盲目追求热度的、“自嗨型”传播。因为这可能会造成营销成本和机会的浪费，更无法有效归因。媒体主• 传统线下媒介在适当的时机也可以作为与消费者数字化沟通中的关键一环，帮助完成“临门一脚”，如“肯德基雨神宅急送”利用LBS重定位技术启动实体门店3公里以内的动态户外屏幕来宣传其雨天菜单的做法。• 在社交媒体平台上发掘不同于传统沟通的方式，也可以带来积极的效果。如麦当劳“天降炸鸡”在并未购买传统硬广，也没有视频或短片物料的情况下，仅利用微博的评论关键词触发机制，就成功激发了消费者自发传播。• 在帮助品牌年轻化时，对能够触及Z世代的各类媒介进行排列组合的这种方式，并非适合所有品牌或所有类型的沟通。因此，在策划媒介策略之前，需先对品类和消费者进行深入研究，选择最具有投资价值的阵地进行投放，或进行AB测试后调整。点击查看完整 67 页报告相比亚洲区，大中华地区营销更注重漏斗底部：转化 销量增长是2020年WARC大中华区策略大奖入围案例中最为常见的战役目标。超过一半（56%）的案例将“销售增长（增加销量）”视为目标之一，其次是销售增长（获取新客户）、品牌认知度、品牌资产建设。大中华地区入围案例相比亚洲区，相对来说更注重短期转化的目标，更追求立竿见影的结果。然而，在2020年WARC亚洲策略大奖的入围作品中，品牌资产建设（59%）是最为普遍的目标，其次是口碑和销量增长（同为36%），然后是品牌认知度（32%）和销售增长（23%）。由此我们观察到，亚洲策略大奖入围的案例比大中华地区更注重需要长期投入、需要“长久作战”以创造价值的品牌建设。0%10%20%30%40%50%60%16%9%18%36%22%14%40%32%42%23%56%36%27%59%销售增长 （增加销量）销售增长（获取新客户）品牌认知度品牌资产建设流量（在线访问量）口碑销售增长（增加市场份额）战役目标2020 WARC大中华区策略大奖入围案例2020 WARC亚洲区策略大奖入围案例42020WARC大中华区策略大奖© Copyright WARC 2021. All rights reserved.点击查看完整 67 页报告全 联 福 利 中 心：从 经济 美 学 到 经 济 建 美 学品牌: 全联福利中心品牌主: 全联福利中心主要代理公司: Ogilvy Taiwan全联是台湾超市的领导者，拥有最多的连锁店和最低价的产品，但因为被年轻人认为过时和老土而失去了年轻消费者的市场。品牌为了激发年轻一代到全联消费的动力，提出“经济美学”的核心主张，希望转变年轻消费者的理念从而开阔市场。• 全联发现尽管年轻人认识到全联的经济实惠，但由于执着心中的时尚和潮流而不愿意去全联消费，于是希望引导年轻人认识到，省钱和时尚在全联是都可以实现的。• 通过 “经济美学”的核心主张，经过六年来总共三次的传播操作，玩转不同的时尚理念：• 2016：省钱又俗气的全联购物袋变身时尚潮包• 2018：经典穿搭的时装秀讲出跨世代的省钱态度• 2020：经济美学进阶到经济“健”美学：结合蛋白质商品与健身风潮，用最省钱的方式让自己变潮。• 用不同元素设计购物袋，举办模特平均年龄为70岁的时尚走秀，全联用这些方式告诉年轻人省钱是很有态度的人生观，并结合店内