重塑客服中心：智能关怀，实现卓越客服体验

IBM 商业价值研究院专家洞察重塑客服中心 智能关怀，实现卓越客服体验中国洞察 主题专家 朱滢IBM GBS CBDS 团队智能关怀解决方案负责人首席业务咨询顾问yingzhu@cn.ibm.com施杳怡IBM GBS智能关怀解决方案高级体验设计顾问shiyaosh@cn.ibm.comJoseph PetroneIBM Services 合伙人全球智能关怀解决方案负责人Joe.Petrone@ibm.com席冠文IBM GBS CBDS 团队智能关怀解决方案高级数据科学家gwxi@cn.ibm.com王莉IBM 商业价值研究院高级咨询经理gbswangl@cn.ibm.comPrad PaskaranIBM Services iX 副合伙人客服中心解决方案负责人pradl@ca.ibm.com扫码关注 IBM 商业价值研究院 官网 微博 微信 微信小程序许多企业正处在基于人工智能 (AI) 的虚拟客服技术转型的过程中，而疫情就像是“半路杀出的程咬金”。对于这些企业而言，虚拟客服已经在彻底颠覆客服中心的运营模式，使人工客服能够专注于更复杂、更有意义的工作（请参阅“洞察：为客服中心提供帮助”）。然而，仍有许多企业尚未开始行动。无论是处于 AI 转型过程中，还是起步伊始，企业的客服中心都很难满足客户的需求，因为他们的行动速度还不够快。客户不得不经历漫长的等待，进而感到失望甚至愤怒。即使是在岁月静好的日子里，只要经历三次令人不愉快的支持服务，客户就会甩手而去。1 在千禧一代中，22% 的受访者表示，一次糟糕的互动就足以让他们选择离开。2 此外，一项银行业调研发现，当电话等待时间超过四分钟时，客户满意度会下降三分之一。3 当客户处于高度紧张或不利情况下时，就像许多人在这次疫情期间一样，他们可能永远无法真正原谅未及时提供服务的企业。很明显，那些尚未开始部署虚拟客服的企业，需要加快步伐了。在中国，客服行业随着互联网行业的迅速崛起，在短短的30 年之间，经历了三个阶段的变革：― 上世纪九十年代，是通过传统呼叫中心软件，以电话沟通为主的硬交换技术模式；― 二十一世纪初始，互联网开始普及，基于软交换技术的PC 网页端在线客服开始大范围应用，配合传统客服软件进一步完善了呼叫中心的运营能力；― 2010 年，基于云计算技术、SaaS 的云呼叫中心以及云客服软件开始进入市场。在深度学习算法的带动下，客服机器人也应运而生，进入了商业化应用时代。随着人工智能技术水平的提高，需求领域和需求规模不断上升。新一代科技渗透到各行各业，改变着各领域的服务需求方式。为了满足多元化、现代化呼叫中心的需求，客服行业开始进行智能化改造或新建，“智能机器人”，“云服务”，“全渠道”，“全媒体”，“声纹识别”等新型技术开始融合到呼叫中心系统中，使得中国智能客服行业迅速发展。1 谈话要点客户互动正在发生变化消费者正在向以消息传递为第一选择的全渠道体验过渡。客服中心亟需向互动中心转型客服中心的角色需要从故障排除，转变为提供建议。人机偕行，事半功倍人工客服与数字客服相结合，能够产生一加一大于二的效果。严峻的考验2020 年，特殊的一年。年初爆发的新冠肺炎疫情作为今年最大的“黑天鹅”，完全打乱了人们正常的工作和生活。疫情之下的封城、旅行限制和强制隔离要求，给企业按下了“暂停键”，考验着各行各业。新冠疫情对商场、实体店、影院、餐饮、旅游、线下培训和线下娱乐等行业的打击都是毁灭性的，但它也促进了一些行业的快速发展，疫情导致的“宅经济”也推动了互联网医疗、远程办公、在线教育、直播培训、短视频、云游戏、快递物流和人工智能的发展。简单地说，疫情严重打击了线下与顾客密切接触的业务，同时也促进了线上避免直接接触顾客的业务。基于线上业务需求的暴增，线上客服、电话客服以及呼叫中心等服务也迎接着考验。洞察：为客服中心提供帮助虚拟客服可以通过以下五种方式，为客服中心提供帮助：1. 减轻工作量： 数字客服（digital labor）可以处理常规查询，无需人工客服干预。企业可以立即扩大服务范围，自动回答新问题，比如与新冠病毒疫情有关的问题：营业时间是否有改变？退货政策是否有变化？由于数字客服可以迅速适应新的常见问题及解答，人工客服就有时间投身于更有意义的工作，处理更复杂的客户查询。2. 客服助手：在客户看不见的后台，人工客服可以使用数字助手来收集更多信息，包括可能的技术回答、解决客户纠纷的建议以及追加销售商机等。3. 自动化：虚拟客服可以利用机器人流程自动化、机器学习和光学字符识别等技术，采集和更新手写文档，迁移工作负载，甚至完成处理。4. 预先筛选：在将查询上报给人工客服时，数字客服会为人工客服提供收集到的相关数据，帮助缩短处理时间，减轻工作量。5. 智能传递：一些企业使用数字客服，帮助对客户查询进行分类，并决定应将这些查询传递到何处。2 多任务并行的数字员工在某些情况下，客户会选择直接与数字客服进行互动。使用基于 AI 的客服回答常规问题（例如“商店何时开门”）已经很常见了。数字客服能够快速接受训练，根据更新后的信息（例如新的营业时间或新的订购流程）回答问题，并且处理在危机期间客服中心预计会收到的新查询。这种新型数字员工可以智能地协助人工客服，在后台访问后端系统以完成处理工作，例如填写表格、查找现有问题单、更新系统、采集文档和发送电子邮件。数字客服还可以同时与多个系统互动，从而缩短处理时间，改善客户体验。数字客服系统还具备预测功能，能够推荐“下一步最佳行动”，例如推荐折扣或忠诚度奖励。最新调研表明，使用下一步最佳行动实现广泛的个性化，可以使每位用户带来的平均收入提高 166%。4数字客服可以整合情绪分析，评估查询或评论的措辞、情绪和语气。通过情绪分析，数字客服可以知道何时不需要人员出面调解，或者何时需要及时上报。例如，假如某个客户的通话内容提到了一种敏感情况，经过训练，数字客服可自动将此客户转接给人工客服，由后者通过晓之以理动之以情的方式开展对话。尚未采用 AI 或数字员工的企业仍有机会快速采取行动。在很短时间内，完全有可能从头构建一个可以响应一系列常见问题的系统。人工客服与数字客服结合起来，可以产生一加一大于二的效果。从客服中心到互动中心通过采用虚拟客服技术，同时加强对人工客服的培训，可以促进客服中心的角色转变，从关注解决问题到关注客户互动⸺能够预测、了解和满足客户需求，并赢得客户的忠诚度。如果能在整体客户体验之旅中引入这样的客服中心，那么，无论采用哪种互动渠道，这些中心都可以充当所有互动的“安全网”（见图 1）。社交媒体 微信在线消息 Twitter Facebook Whatsapp Apple Messaging 语音和工作项 主动语音 来电语音 语音助手 消息中心 规则引擎 通用联系历史记录 通用客服桌面 基于认知技术的知识库 互动 中心 框架 AI 统筹 ML/NLP 引擎 全渠道体验管理 生物特征识别引擎和身份管理 全渠道统筹引擎 主动服务 网络和移动渠道 公共聊天 安全聊天 主动短信服务 短信服务 电子邮件 安全消息传递（非同步） 共同浏览 新渠道 视频聊天 基于物联网的设备 图 1 认知型客服解决方案 来源：IBM 商业价值研究院。