2020双11购物节洞察报告

2020TOPKLOUT双11购物节洞察报告克劳锐出品2020.112研究范围：本报告主要研究双11期间（10月21日-11月11日），主要电商平台（淘宝、天猫、京东、苏宁、拼多多）及部分社交平台（抖音、快手、微博）的玩法、政策、话题热度等，以及社交平台+明星/头部主播/品牌在玩法上的特点、变化。数据说明：本报告中涉及的带货数据均为各平台、主播及第三方对外公布的公开数据，其他部分数据为克劳锐直播监测相关数据的整理。报告说明3• 天猫IP人格化运营，借助社交传播渗透1号开卖认知，为双11造势• 京东巧借脱口秀，高能段子渗透品牌信息，占据年轻用户的心智• 苏宁电竞闯入决赛，捆绑电竞撬动新消费群体2020年双11核心亮点平台特色双11前夕双11期间• 5大平台，7场晚会，大小屏联动、明星与平台用户同台演出…双11晚会将电商与娱乐深度绑定• 明星空降直播间，匹配人设的互动活动+微博热搜，持续曝光为直播间导流• 头部主播“不要睡、尾款人、直播间敲锣”自造热梗，引发群体共鸣，掀起全民造词的热潮• 各大主 播率先在 微博 、抖音“开战”：发新歌、拍MV、开演唱会…不断强化个人IP形象，扩大影响力• 主播在社交平台发布直播预告、种草清单，提前锁定用户• 品牌官宣代言人，话题互动扩大活动声势，借粉丝经济吸引流量4CONTENTS双11亮点双11预热期玩法分析双11数据盘点双11核心洞察5双11亮点PART 016直播带货打头阵，双11列车前进的推动力•从电商平台到短视频平台再到社交平台，直播带货已成为双11购物节各平台的重要布局。•平台纷纷打造直播矩阵、升级场景体验，推出专属赛道/会场，进行官方百亿补贴等•专业主播、网红、明星、总裁、主持人、名人、村播、买手…•2020年，参与直播带货的人群边界不断拓宽，在双11期间更加常态化平台品牌•从商家自播到线上线下联动，从爆品秒杀到新品推出，直播打通和加速了消费者的购买链路，已成为品牌线上销售的重要渠道主播7电商内容化，平台更好逛淘宝首页改版•首页头部横版banner下移，改为竖版，除图片外，可以放对比图和视频•猜你喜欢上移至首页，与信息流融为一体•点进猜你喜欢，增加了“微详情页”，一直下滑可浏览无限的商品•加强了短视频信息流内容及推荐天猫云养猫京东云营业•今年双11天猫不盖楼，推出了超级星秀猫养猫活动，可云养成舞蹈猫、歌手猫、说唱猫3种形态，迎合了年轻群体的偏好。养猫过程与双11活动相结合，在加强用户社交互动的同时，完成了商品/品牌的曝光•此外，还上线官方旗舰店贩卖周边，连载“星秀猫成长日记”系列漫画，打造星秀猫IP天猫官方爆款清单•今年天猫双11的官方爆款清单，以直播+脱口秀的形式呈现，将商品内容场景化•在贴近生活的金句和热梗中，为消费者提供爆款产品和流行趋势；借脱口秀演员，直观地展示产品和使用场景，为“逛商品”增添了趣味性8内容电商化，营销场景外的流量变现7月，苏宁易购与抖音达成深度合作，全量商品入驻抖音小店9月，抖音启动品牌服务商招募10月：•抖音直播正式切断第三方外链•抖音电商推出全新数据产品“抖店罗盘”•直播间开放录屏和回溯录制功能•在商品橱窗页上线“招商合作”工具•抖音针对小店商品上线了“带货口碑分”•抖音设立首个固定电商频道入口“好物秒杀”10月：•有赞与小红书达成合作，实现系统互通•小红书笔记可以添加淘宝链接10月：•推出“产地好主播挑战赛”，扶持潜力黑马主播•快手好物联盟招募供应链基地•快手电商上线直播间“聚人气”商品展示功能8月，上线视频号9月，启动“啄木鸟”计划，严打社区虚假推广9月：•成立电商学院，发力商家培训•快手电商正式推出“快手好物联盟”•快手直播间上线“直播间小铃铛”8月，微赞直播和快手实现打通10月，微博直播全面升级：•与微博小店全面打通•上线直播预约功能•微博内实现“开播即高清”•微博小视频上线悬挂商品功能11月，推出快手电商主播流量推广工具“小店通”内部电商链路闭环形成不断优化电商生态的发展拓宽平台边界种草变现路径再升级9线上线下联动，全场景覆盖“吃喝玩乐”支付宝推出城市生活主会场，有100个重点城市，200万商家参与大促，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等行业支付宝：城市生活狂欢节•线下享受线上同款同价优惠福利•线上下单，可当天“小时达”•推出“一日一城”活动，每日点亮一座城市地标建筑，对身边好店进行专项优惠补贴京东：全渠道万店嘉年华苏宁易购：全渠道百亿补贴苏宁易购在双11期间将全场景渠道零售全部纳入直播体系，其次，对苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下业态，进行线下百亿补贴10双11预热期玩法分析PART 0211各平台玩法盘点电商平台、短视频平台、社交平台12电商平台玩法及时间：周期变长，“光棍节”变“双节棍”10月21-31日，预售10月21-31日，预售10月21-27日，预售10月21日，大促开始11月1-3日，正式活动玩法：预售定金养猫分20亿天猫双11开幕直播盛典明星总裁直播全明星计划…11月1-3日，正式活动11.1-11.3，正式活动玩法：满300减4011月4-10日，预售11月11日，正式活动第一波第二波玩法：预售定金城城分现金全民营业 瓜分20亿京东小魔方 天天开新超级百亿补贴…玩法：神券日PLUS DAYBIG DAY京东11.11直播超级夜11月4-10日，预售玩法：满300减40超级秒杀、品牌日爆品狂欢日11月11-13日，正式活动11月4-10日，预售11月10日，晚会开启11月11-12日，正式活动11月11-14日，大促继续玩法：预售定金人人皆可播 瓜分20亿百亿补贴超级买手直播超级秀晚会…“全球热爱季”“1起挺你 尽情生活”“全民嘉年华”“我们一起拼”玩法：超级秀晚会玩法：双11超拼夜玩法：不搞预售不付定金赛车领现金百亿补贴万券齐发…1起挺你 尽情生活全球热爱季全民嘉年华我们一起拼玩法：时髦风尚日运动户外日淘宝红人日天猫双11晚会…社交互动游戏，抢占用户时长，为 品 牌 / 店 铺引流13各平台营销特色：天喵在线求“打挺”，苏宁电竞欧气来助力IP造话题起势，强化认知借电竞赛事，撬动新消费群体脱口秀大会3.5季，拉开双11序幕•结合热点，天猫化身打工喵在线求挺，在视频中传递“1号开卖”的信息，网友与品牌纷纷为其应援•发起#生活需要打个挺#话题互动，各圈层KOL分享讨论，扩大活动声量；激发网友创作表情包加入传播•发布《1呀1呀哟》系列搞笑短视频，强化人们对“1号开卖”的认知天猫IP人格化引发群体共鸣•苏宁易购为英雄联盟S10官方独家电商合作伙伴，并在苏宁易购上线2020LPL总决赛主题会场，推出打榜、福利宝箱、电竞超品日等玩法，抓住电竞消费群体•苏宁SN战队作为LPL中国大陆赛区的唯一代表队冲击世界总冠军，粉丝自发喊出“双十一上苏宁”的口号，电竞营销抢占z世代心智融入社交语境为双11开卖造势双十一活动与电竞赛事深度绑定借电竞切入电子、数码消费领域发布会变综艺，活动势能加倍瞄准年轻群体，渗透品牌信息•京东双11发布会，以《脱口秀大会》的表演形式举办，脱口秀演员与京东的客服、采销、快递小哥同台竞技，高能段子持续输出，贴近生活的吐槽内容涵盖了京东双11的玩法及优