2020年连续剧长尾价值洞察

数 据 启 迪 娱 乐 | E N L I G H T E N E N T E R TA I N M E N T B Y D ATA2020年连续剧长尾价值洞察2020上半年线上娱乐消费需求高涨，下半年“品质短剧”“圈层化”“现实主义”成为关键词，视频平台通过不断上线新内容、布局新赛道来满足市场需求，但20年连续剧市场表现相对疲软，截至11.10日，全网TOP10正片有效播放407亿、集均有效播放8100万，较2019年均出现明显下滑；头部内容中，新剧有效播放占比有所缩减，老剧的流量价值、会员内容播放价值、商业化价值等方面的增益更为凸显。2020年西瓜视频、B站入局长视频寻求内容扩容及用户增长，通过自制高口碑内容或独播采买，在剧集、综艺、电影等长视频领域均有涉及，但纵观两平台库存内容分布发现，目前B站及西瓜的剧集内容中，仍以老剧为主。本报告就全网长视频中老剧的长尾周期、各平台的新老剧分布、独播占比，以及长尾老剧的出品公司、受众画像等方面进行探究分析。研究背景概念及说明【正片有效播放】综合有效点击与用户观看时长，最大程度去除异常点击量，并排除花絮 、预告片、特辑等干扰，真实反映影视剧的市场表现及受欢迎程度。【会员内容有效播放】会员集/期在VIP、付费、用券、超前点播期间的正片有效播放为会员内容有效播放。【新剧、老剧划分】每年11月15日之后上线剧集均为次年新剧。【研究范围】覆盖爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、搜狐视频、PPTV、乐视视频、西瓜视频平台的连续剧。长尾期，不容忽视的流量01近三年连续剧头部表现概况➢2020年头部古装大IP内容减少，现实题材获得新突破，“悬疑”、“女性+”类型契合分众消费需求，全民爆款内容缺失，跨年剧《庆余年》2020有效播放50亿，为20年最高， 而18年破50亿项目共 4 部，2019年达到9部。➢品质短剧集结的2020年，头部内容依旧被长剧霸占，TOP10部均集数50集，与2019年持平，较2018年部均减少10集，TOP10正片有效播放407亿、集均有效播放8100万，较2019年均出现明显下滑。统计范围：全网剧集；统计时间：截至2020.11.10；数据来源：云合·四象分析系统（EVA）407亿565亿721亿TOP10正片有效播放TOP10集均有效播放9378万1.43亿8100万TOP10部均集数60集50集50集202020182019全网剧集有效播放TOP10头部：新剧占主导，但老剧占比在增大2018-2020年连续剧有效播放霸屏榜TOP100中，新剧仍为主导，其有效播放占比维持在80%以上，但老剧占比在增大，20年老剧有效播放占比增至17%（老剧：每年11月15日之后上线的剧集均划分为次年新剧）；越来越多的用户涌入老剧，老剧成为了视频平台又一关键的流量入口。统计范围：全网剧集；统计时间：截至2020.11.10；数据来源：云合·四象分析系统（EVA）2018-2020，历年有效播放TOP100中老剧份额正片有效播放占比14%12%201819部201920部202025部17%8部剧连续 3年以老剧身份进入TOP100《甄嬛传》《伪装者》《琅琊榜》《人民的名义》《欢乐颂 》《急诊科医生》《三生三世十里桃花》《楚乔传》➢热播期后的“长尾”：不同于电视台固定时间段播出，视频平台将视频内容的生命周期无限延长，左图显示，2018-2020年上线连续剧在热播期的有效播放占“全周期”的65%，长尾期占比均值在35%。且随着非VIP观看窗口期越来越短，长尾期流量基本均为会员观看产生，右图显示，“全周期”的会员内容有效播放中，长尾期占比已达42%。➢以《甄嬛传》为例，2015年上线，2020年单日最高有效播放近500万，每日有效播放稳居电视剧TOP20之列；此类头部爆款内容除热播期贡献巨大流量、话题度外，长尾期依然持续释放会员价值；在广告相对疲软的环境下，会员营收已成为视频平台的核心商业模式，《甄嬛传》共76集，第6-76集为VIP会员专享，在2020年连续剧会员内容有效播放总榜中，《甄嬛传》位居优酷榜首。连续剧的“长尾”生命周期统计范围：全网剧集；统计时间：截至2020.11.10；数据来源：云合·四象分析系统（EVA）热播期长尾期65%35%正片有效播放（2018-2020年上线剧集）热播期长尾期58%42%会员内容有效播放（2018-2020年上线剧集）2020年全网剧集有效播放分布图观察：•2017年以来网络剧质量飞升，出现《延禧攻略》《陈情令》等多部精品网剧，纵观2020年全网网络剧播放表现，新剧的有效播放占比达58%，老剧中以2017-2019年作品为主，占比为36%。•而电视剧大盘则严重依赖老剧，2020年全网电视剧播放中，新剧占比仅为27%，2011-2016年、2017-2019年两阶段上线的老剧在2020年的有效播放中仍分别占32%、25%的比重。库存老剧的价值增益➢视频平台连续剧片库量极为丰富，近年来平台每年上新400余部连续剧，但其片库剧集总量已达上万部；2020年全网连续剧有效播放中，新上剧集播放占比为38%，邻近3年的作品播放占比为29%，16年之前作品播放占比也在1/3左右。➢随着新内容的不断涌入，完结后的作品热度衰减，但老剧的价值依旧不容忽视；得益于互联网的传播特点，老剧的价值正在被逐步放大，观察2020年连续剧全舆情热度及有效播放发现，部分经典老剧的话题度、有效播放均不输新剧， #陈情令开播一周年#、 #甄嬛传古诗词接龙# 、 #用回家的诱惑打开爱情公寓 等微博、抖音热搜话题上榜过千次；此外，各视频平台纷纷发力修补经典国剧，并通过专题、活动等运营，不断增加老剧的曝光，如2012年老剧《战火青春》于今年8月重新上线，上线后连续40天稳居电视剧有效播放TOP30。统计范围：全网剧集；统计时间：2020.1.1-2020.11.10；数据来源：云合·四象分析系统（EVA）32%25%36%29%27%58%38%0%20%40%60%80%100%电视剧网络剧连续剧2010年之前2011-20162017-201920202020年全网剧集有效播放分布（按照上线年代划分）各平台长尾老剧运营策略观察022020年各平台新老剧比例➢从2020年各平台新老剧的分布来看，爱奇艺、腾讯视频新老剧有效播放分布较为均衡，老剧有效播放占比在53%-55%之间；➢优酷、西瓜视频老剧有效播放占比在70%以上，西瓜视频老剧播放占比高达93%，芒果TV的老剧占比最低，为32%。统计范围：全网剧集；统计时间：2020.1.1-2020.11.10；数据来源：云合·四象分析系统（EVA）新剧30%老剧70%新剧45%老剧55%新剧47%老剧53%新剧7%老剧93%新剧68%老剧32%2020年各平台全网剧集有效播放分布（新剧：2019年11月15日之后上线的剧集）2020各平台老剧：独播比例➢目前，几大视频平台的核心用户重合度较高，用户会随优质内容迁移；而文娱内容产品本身存在高风险，在不断变化的市场风向下，平台很难保证爆款内容的持续产出；而优质老剧，尤其是“独播”内容，作为又一重要的流量入口，成为了提升平台竞争力、实现平台差异化运营的稳固支撑。