2020中国消费品线上市场研究报告

时代造新王⻘⼭资本2020年中国消费品线上市场研究报告2市场复苏，万物线上化2020年社会消费品零售总额同⽐增⻓率1-2⽉3⽉4⽉5⽉6⽉7⽉8⽉9⽉10⽉11⽉5%4.3%3.3%0.5%-1.1%-1.8%-2.8%-7.5%-15.8%-20.5%实物商品⽹上零售占社零的⽐例20162017201820192020 1-1125%21%18%15%13%2020年Q1-Q3 城镇快消市场各渠道销售额占⽐及同⽐增⻓率电商⼤⼩超市⼤卖场杂货店便利店其他-12%-3%-10%-11%-5%32%17%3%4%17%33%27%销售额占⽐同⽐增⻓率2020年11⽉、1-11⽉各类消费品零售额同⽐增⻓率11⽉1-11⽉7.4%8.1%9.5%32.3%13.7%21.6%10.1%7.7%粮油⻝品饮料化妆品⽇⽤品2020年的中国消费品市场在经历疫情冲击后恢复迅速，⾛在了全球的最前⾯。社零总额11⽉增⻓5%，连续正向增⻓4个⽉。万物线上化，1—11⽉实物商品⽹上零售占社会零售总额的⽐例已⾼达25%。Q1-Q3快消市场电商渠道增速显著⾼于其他渠道。3种草拔草，线上闭环购物app⽤户中经常使⽤抖⾳、⼩红书的⽐例淘宝拼多多京东13%11%13%53%51%49%抖⾳⼩红书万物加速线上化，极⼤改变了⼈们的消费和购物⽅式——先种草，再拔草，形成线上闭环。习惯的迁移是不容忽视的商业变量，尤其是对创业者来说。因此本报告重点关注线上相关数据，聚焦在“种草”“拔草”两个视⻆，来展开对消费市场的总结。“拔草”代表交易。内容渠道和电商渠道的各⾃成⻓与协同联动使得消费者的“拔草”即购买⾏为愈发顺畅，并与“种草”的关系愈发紧密。新的闭环形成，⻜轮已经启动。“种草”代表兴趣。随着内容渠道如图⽂、直播、短视频平台等蓬勃发展，如今既是消费者⾃身的感受，也是品牌⽅主动策划的结果。1亿 ⼩红书⽉活⽤户 6亿 抖⾳⽇活⽤户双⼗⼀主流电商平台GMV（亿元）及同⽐增⻓率天猫京东GMV同⽐增⻓33%26%2,7154,98211倍 2020年1-11⽉抖⾳电商总体GMV增⻓80亿 ⼩红书笔记⽇曝光 4亿 抖⾳视频⽇均搜索4品类选择本报告选择了2020年销售增速快和种草内容多的相关消费品品类，它们有的新出现，有的沉寂许久突然焕发新⽣，有的倍受创投圈关注。我们由此遴选共30个品类进⾏数据收集和分析。 品类包括⻝品饮料、酒、⼩家电、服装、个护家清、彩妆护肤等，主要覆盖核⼼快消品类。 需要注意的是，品类之间并⾮严格的平⾏分级，有些有包含关系，有⼤的综合品类，也有很细分的⼆级、三级类⽬，主要以概念、关键词为选择依据。5数据指标选择种草种草指数综合下列种草相关指标加权得出，数值区间0-100 -搜索热度综合百度指数、搜狗指数和微信指数加权得出，数值区间0-100，越⾼即搜索热度越⼤ 性别热度对⽐ 不同性别的搜索热度占据⽐例 年龄段热度5个年龄段（≤19，20-29，30-39，40-49，≥50）的搜索强度TGI，正常为100，⾼于或低于表示相对热度更⾼或更低 -内容热度综合⼩红书、抖⾳的相关指标加权得出，数值区间0-100 笔记⼩红书最新笔记数 最热笔记点赞 ⼩红书笔记中点赞数最多的笔记的点赞数 最热视频点赞 抖⾳相关视频中点赞数最多的视频的点赞数热⻔关键词抖⾳相关话题中讨论最热烈的关键词种草即消费者产⽣购买⾏为前先产⽣兴趣的过程，选择搜索引擎的主动搜索相关指标以及内容渠道的内容产⽣和热度相关指标，包括百度、搜狗、微信等搜索⼯具，以及⼩红书、抖⾳的相关内容数据。同时还囊括了⼀些消费群体的特征数据。拔草拔草指数综合下列拔草相关指标加权得出，数值区间0-100 -交易额2020年全年预计淘系销售额，根据增速与2019年数据测算 -增速2020年淘系最新数据与2019年同期对⽐。由于数据可得性，部分更新⾄1-11⽉，部分为1-10⽉ -店铺2020年淘系最新数据，有交易的店铺数量创投热度综合1年内、3年内的创投事件、新注册的公司数加权得出，数值区间0-100，越⾼即创业热度越⼤前⼗品牌2020年淘系最新数据中销售额排名前⼗的品牌⾼增速品牌 相⽐2019年同期的排名，快速增⻓的三个品牌，包含⽼品牌及初创品牌注：数据更新时间截⾄报告数据收集时间，即2020年12⽉初拔草即消费者在形成兴趣后实际完成购买以满⾜⼼理需求的过程。本报告重点关注线上的种草/拔草闭环，虽不乏新销售渠道，但⽬前最为主流的还是淘系平台，因此采⽤淘系数据。同时还加⼊了产品供给、新增企业、创投⾏为等的数据。半成品菜宝宝洗浴彩妆成人奶粉冲饮麦片厨房小家电代餐粉儿童服装发膜方便速食复合调味料功能饮料果酒黑巧克力烘焙食品护肤华服鸡胸肉家居清洁剂口服美容口腔护理零食人造肉扫地机器人身体乳速溶咖啡洗碗机香水植物奶中式补品6种草 “找”和“逛”的对⽐搜索热度内容热度注：搜索热度综合百度、搜狗、微信等搜索数据加权得出，数值越⾼表示消费者“找”的⾏为越活跃 内容热度综合⼩红书、抖⾳等平台的内容数据加权得出，数值越⾼表示消费者“逛”的⾏为越活跃7种草 男⼥关注度对⽐⼝腔护理身体乳宝宝洗浴⼝服美容零⻝烘焙⻝品华服发膜⾹⽔护肤⿊巧克⼒代餐粉成⼈奶粉中式补品⽅便速⻝冲饮⻨⽚果酒彩妆植物奶家居清洁剂扫地机器⼈速溶咖啡⼉童服装鸡胸⾁厨房⼩家电⼈造⾁洗碗机复合调味料半成品菜功能饮料⼥男注： 数据展示该品类的搜索中不同性别的占⽐，仅反映⽬前的整体市场现状，并不代表未来趋势和⽣活⽅式价值取向的天然合理性8种草 关注度最⾼的年龄段半成品菜宝宝洗浴彩妆成⼈奶粉冲饮⻨⽚厨房⼩家电代餐粉⼉童服装发膜⽅便速⻝复合调味料功能饮料果酒华服⿊巧克⼒烘焙⻝品护肤鸡胸⾁家居清洁剂⼝服美容⼝腔护理零⻝⼈造⾁扫地机器⼈身体乳速溶咖啡洗碗机⾹⽔植物奶中式补品≥50岁40-49岁30-39岁20-29岁≤19岁注：数据展示对各品类⽽⾔搜索热度最⾼的年龄段，仅反映⽬前的整体市场现状，并不代表未来趋势和⽣活⽅式价值取向的天然合理性人造肉半成品菜功能饮料黑巧克力果酒植物奶发膜口服美容身体乳鸡胸肉洗碗机家居清洁剂速溶咖啡代餐粉华服冲饮麦片复合调味料成人奶粉宝宝洗浴口腔护理香水扫地机器人方便速食中式补品厨房小家电烘焙食品儿童服装彩妆零食护肤9拔草 线上交易额和增速注：横轴为线上交易额，纵轴为增速（百分数） 数据绝对值均经过对数处理，以解决差异过⼤问题，⽅便图表展示增速交易额10拔草 线上卖家数量⼈造⾁半成品菜植物奶扫地机器⼈功能饮料果酒⿊巧克⼒⼝服美容发膜成⼈奶粉鸡胸⾁速溶咖啡代餐粉冲饮⻨⽚家居清洁剂身体乳宝宝洗浴⾹⽔复合调味料洗碗机⽅便速⻝华服⼝腔护理中式补品烘焙⻝品零⻝⼉童服装厨房⼩家电护肤彩妆注：按各品类有交易店铺数从低到⾼排列半成品菜宝宝洗浴彩妆成人奶粉冲饮麦片厨房小家电代餐粉儿童服装发膜方便速食复合调味料功能饮料果酒黑巧克力烘焙食品护肤华服鸡胸肉家居清洁剂口服美容口腔护理零食人造肉扫地机器人身体乳速溶咖啡洗碗机香水植物奶中式补品11种草⼁拔草 消费者感兴趣和购买的对⽐种草指数拔草指数注：种草指数综合搜索、内容热度加权得出，数值越⾼表示消费者兴趣越浓厚 拔草指数综合市场销售、