2020中国快消品早期投资机会报告

2020中国快消品早期投资机会报告耕者求沃土春草遍青山C Y A N H I L LC A P I T A LC Y A N H I L LC A P I T A L前言2019年即将过去，行至年终回望，国际政治、经贸局势复杂，中国整体经济及许多行业均有渐入凛冬之感自2018年初以始，媒体无数次描绘出宏观经济、二级市场、一级市场乃至早期创业投资环境展现颓势的景象。部分数据也的确显现出过热退潮迹象青山资本作为天使投资机构，重点关注消费品牌早期项目。消费行业的投资前景，是否真的也这般哀鸿遍野，遍地贫瘠呢本文以发掘早期投资机会的视角，从宏观经济数据出发，继而进入消费领域细分行业的分析，选取重点关注的数据维度，试图对一些创投圈活跃的、未来有更多投资空间和可能性的品类做出尽可能完整的整理和剖析由于消费的定义太广泛，本文只针对 快消品 做出研究分析，以帮助在2019年即将结束之时梳理2020年在快消品行业可能存在的早期投资机会需要说明的是，本文名为“早期投资机会报告”，但并不旨于做投资方向的倾向性判断和建议，而是快消品各行业的整体鸟瞰巡览，以客观数据展示为主。另一方面，由于细分行业较多，并不能在此充分、深入地探讨每个行业，如有兴趣，此文涉及到的任何一个行业都值得单独再做细致的研究，以期获得更清晰的认知A股上证指数（2018.01-2019.11）一级市场（2015-19）投资数量（柱）及金额A轮及以前（2015-19）投资数量（柱）及金额12,00010,0008,0006,0004,0002,000030,00025,00020,00015,00010,0005,00002 0 1 52 0 1 62 0 1 72 0 1 82 0 1 91,0002 0 1 52 0 1 62 0 1 72 0 1 82 0 1 902,0003,0004,0005,0006,0002,00004,0006,0008,00010,00064.1 68.6 74.0 82.1 90.069.85%6%7%8%9%10%2014161849%60%67%58%76%61%20141618从GDP、消费对GDP的拉动、人均GDP、人均可支配收入、社会消费品零售总额等数据可以看出，中国近年的整体经济和消费市场虽然增长略有放缓，但依然处在高速增长的道路上，不断有新的增量市场出现消费升级势头不减，消费连续5年成为经济增长第一引擎。对于消费行业的早期投资来说，还有很大的增长空间以供创业企业挥毫泼墨创造价值在整体经济环境被很多媒体舆论看弱之时，消费品的市场增速仍然保持在高位，超过了GDP的增速。并且以食品饮料、烟酒、化妆品为代表的快消品增速稳居相对更高的位置汽车、石油及制品、金银珠宝、通讯器材、建材、家具和家电销售增速同期则回落4%左右。在这样的“拖累”下，社零依然在消费品尤其是快消品的高速增长下保持了整体的增长水平，可见快消品市场的增长势头注：2019S1-3表示2019年第一到第三季度，增长率为同比宏观经济增长，消费市场发力4700550028536805920164644498435%6%7%8%9%10%2014161820167 21966 23821 25974 28228228822014161827.230.133.236.638.129.7201416182%6%10%14%18%1819S1-3整体粮油食品饮料烟酒化妆品GDP（万亿）及增长率消费对GDP的增长贡献人均GDP及增长率人均可支配收入及增长率社零总额（万亿）及增长率限额以上各行业增长率电商基础完善，人口展现新征2019年S1-3，网上零售额7.3万亿，增长16.8%，实物商品5.8万亿，增长20.5%。双十一天猫2684亿，增长25.7%，京东2044亿，增长27.9%电商在中国继续保持高速增长势头，给整体消费市场及新的消费品企业创业提供了极好的基础设施条件。对比国外，中国电商渗透率和普及度已显著领先全球。代运营、快递服务等产业链条也高速增长，日益完善近五年，结婚率下降，离婚率上升，人口出生率、自然增长率下降。2018年人口出生数为1961年以来最低，而2019年预计人口出生数继续断崖式下降28%，自1949年建国以来仅高于1961年（三年自然灾害末）目前单身成年2.4亿，7700万独居。年轻人更易陷入单身/未婚/离婚/结婚不生子的状态。一方面社会更加包容，各种个体选择可以被广泛接受，另一方面消费产业日益发达，有很多产品和服务来满足这样的生活对宏观数据的总结和说明是对于目前整体国民结构、用户习惯、消费市场的一个总体印象的形成，是后续很多细分品类会有足够大的市场、快速增长以及需要新品牌的根本原因。消费品市场，沃土在前，春风拂面注：2019e表示2019全年预计，根据到11月中旬的数据做出推测网络零售总额增长率24%10%6%18%中国美国日本韩国各国电商占社零的比例15%20%25%30%35%40%2016171819S1-3整体吃类穿类用类223542486013782196230%20%40%60%80%100%201415161718电商代运营（亿）及增长率快递件（亿）及增长率1402073134015074390%20%40%60%20141618人口相关比率（‰）出生人口（万）及增长率051015201415161718结婚率离婚率出生率死亡率自然增长率1687 1655 1786 1723 15231100-32%-24%-16%-8%0%8%2014 1516171819e快消品定义与分类消费品可简单分为耐消品和快消品。前者使用周期长，一次性投资大，如家电、家具、汽车等；后者使用寿命短，消费速度较快，同时常以预包装形式零售快消品是日常用品，依靠消费者高频次和重复使用与消耗、规模的市场量来获得利润。2018年快消品在中国居民消费中占比34.6%，为13.2万亿。品类主要是个护、食饮等，但往下细分，各大电商平台与行业研究报告分类方式各有不同，难有统一的口径和数据。本文从早期投资的关注视角，选取了近60个消费频次较高、大众耳熟能详的常见细分品类研究，并重点分析了关注度更高的近30个品类快消品市场增长率0%5%10%15%201213141516171819H1注：2019H1表示2019年上半年，增长率为同比重点关注品类洗护发烘焙零食方便速食沐浴露糖果/巧克力白酒洗面奶瓶装水啤酒面部护肤功能饮料茶男士洗护植物蛋白饮料咖啡彩妆其他饮料宠物食品清洁洗剂代餐宠物用品鲜花乳制品婴幼辅食综合零食调味品保健品其他值得关注的品类假发卫生巾/棉条食用油奶粉电动牙刷香水大米杂粮纸尿裤牙膏精油面粉杂粮粉隐形眼镜漱口水生活用纸烟计生情趣洗手液香薰香氛葡萄酒肥皂/香皂肉制品/卤味零食黄酒女性洗液冰淇淋洋酒防晒饼干米酒护手霜/身体护理膨化食品果酒关注数据维度基于早期投资视角，某些数据维度会相对更重要，与投资的价值、风险相关。对这些数据的收集和分析包含了原始的投资理念以及对市场判断的基本假设。关注维度涉及行业规模及变化趋势、品牌格局、品类特性以及该品类中品牌的价值。其中品牌的价值是最难量化但又是早期投资视角颇为关键的一个维度，可能无法以单一数据来衡量，报告纳入了几个