2020品牌情商指数

目录711第一部分：品牌情商是什么？重要性何在IQ之外——品牌情商是什么？品牌情商的投资回报率第二部分：高情商品牌 20大高情商品牌谷歌与微软——令“技商”=“情商”的两条路径三星与苹果——两极分化的故事耐克与阿迪达斯——“Just do It”vs. “三道杠”可口可乐与百事可乐——坚持会有回报Visa与万事达——认识自己低情商类：缺乏共情令汽车和金融品牌在情商排名中垫底低情商品牌优步与Facebook：品牌没有情商能成功吗？81041214171921232425品牌情商报告——摘要342838第三部分：我们对品牌情商了解几何 整体品牌往往在共情和道德方面表现令人失望清晰沟通尤为重要，但要谨防在情商某一方面过度投资“经典品牌”与“体验型品牌”——两种情商典范民族主义还是情感联系—— 人们为什么喜爱来自本国市场的品牌年青一代消费不高，感受不少—— 为什么要培养与Z世代的情商联系第四部分：品牌的“10 + 1”经验教训 品牌的“10 + 1”经验教训方法鸣谢关于凯络3846464729313236凯络品牌情商报告 | 3品牌情商报告——摘要用人类的话来解释我们周围环境的做法，是令智人成为独一无二存在的事情之一。无论是把我们的狗叫做“汉弗莱”，还是将品牌归结为个性、原型或行为，人性化过程有助于我们策划和发展一种共同的语言，用以了解和影响我们的周围环境。我们很高兴与您分享有关品牌与情商之间关系的观点，以此来为这种技术人性化的崇高传统锦上添花。在研究中，我们收集了10个不同市场的1万名消费者对大约50个世界最大品牌的看法，灵感源于1960年代心理学家的研究方法和研究成果。过去50年，人们开展了大量研究，致力于发现和了解那些能够帮助人们理解他人感受和需要，并与他人建立积极关系的智力素质。我们启动这项研究时的前提是，确定哪些品牌构建的体验让人们感觉最具情商。当今世界，连接各种不同品牌之间的体验显得日益重要，品牌也开始竞相追求为人们与社会创造价值。在这样的世界里，情商似乎成为了我们关注的一个重要领域。的确，将情商作为一个关键组成部分，纳入到凯络最新策划法——“Design for People”（为人设计）中，能够帮助我们加深对人们的情感理解，以提供媒体主导体验，让日常生活变得更加美好。这项研究的目的是进一步探索这些基础元素，了解哪些品牌情商最高、哪些品牌情商最低。我们在研究中揭开了有多项令人瞩目的发现，包括：1. 过去十年，高情商品牌的股价表现比低情商品牌高出400%以上。 2. 有一种先入为主的观念认为，技术与人性不相容。本研究发现，谷歌与微软在情商方面的出色表现完全驳倒了这种观念 3. 三星在情商方面击败了苹果。 4. 我们研究发现，Facebook、优步、汽车类品牌和金融服务品牌的表现都不理想后文有详细论述） 凯络品牌情商报告 | 5整体来看，品牌在自我意识（认识自我）方面的情商表现超过共情和自我规范（可信任度）。我们认为，所观察到的这一广泛现象为企业专注于打造更加人性化的体验提供了一个机会。在你探究细节之前，还有件事我们想强调一下。专注品牌情商不只是“态度可亲”。我们的分析显示，过去十年，在我们的指数中排在前20%的优秀企业的股价表现比主要股指（标普500、道琼斯工业平均指数、富时100和DAX）高出575%。由此可见，在人性化的同时构建品牌价值，这不失为一个明智之举。第一部分：品牌情商是什么？重要性何在在凯络，我们坚信，更多人性化的理解有助于建立更好的关系，成就更美好的世界。人与品牌皆如是。相互了解得越多，双方从共享体验中获得的价值就越多。我们将这一理念与方法称为“Designing for People（为人设计）”，这是我们品牌的核心。我们专注于从共情的角度出发来构建各种体验。相对于目前品牌和传播方面很多约定俗成的观念，这是一种突破。过去十年，人们逐渐加大了对短期营销目标，以及那些无法明确表达感情的创意形式的投资，而减少了对品牌特质的追踪。我们认为这并不代表进步。而今，深思熟虑的完整品牌体验设计显得很重要。在这样一个复杂的世界里，情感共鸣的重要性变得更突出。当然，我们加深对客户及潜在客户的人性化了解，会帮助我们更好地维护与他们之间的关系，而不只是越来越精准地调整具体客户服务主张。凯络品牌情商报告 | 71. Emotional Intelligence: Key Readings on the Mayer and Salovey Model. Edited by John D. Mayer, Marc A. Brackett, and Peter Salovey. Dude Publishing, 2004.2. Daniel Goleman: Emotional Intelligence: Why It Can Matter More than IQ. Bantam Books, 1995.3. Daniel Goleman: Working with Emotional Intelligence. Bantam Books, 1998.IQ之外——品牌情商是什么？我们的研究主要关注情商以及心理学家构建的用于解释和衡量情商的模型。情商本质上是一种人类特质。前沿思想家已描绘出形成情商的具体特征，这些往往是构成领导力培训或高端团队建设的基础。我们的想法是把这种测试应用到品牌中，并在多市场品牌行为研究中借鉴用于分析人的标准。这样，我们就能回答一系列问题，例如：• 哪些品牌情商最高？• 高情商品牌有什么样的行为表现？• 不同人群对品牌情商的感受会有所不同吗？• 从品类和市场来看品牌情商分数会有所不同吗？（据我们所知）1960年代心理学家所著论文中首次使用了“情商（emotional intelligence）”一词。接下来20年，情商理论逐渐发展起来1。1987年，“EQ”一词首次出现，但直到1995年，丹尼尔·高尔曼（Daniel Goleman）的畅销作品《情商：为什么情商比智商更重要》问世，情商才成为主流话题。他的理论认为，情商不是一种纯粹天生的素质，而是可以学习和培养的2。如果你在1995年的夏天到海边附近转转，很可能会看到这本书。丹尼尔·高尔曼（Daniel Goleman）（1998）的研究发现了情商的5个关键组成部分3。我们从他的研究中获得灵感，并用这5个部分来解释品牌识别和行为。我们的目的是了解哪些品牌最能反映这种人文素质以及这些优秀品牌是否有可迁移学习之处。自我意识（信心，承认感觉）“这个品牌确实体现了它的宗旨。” 自我规范（自我控制，可信任度，适应性）“这个品牌诚实守信。” 动机（干劲，承诺，主动性，乐观） “这个品牌力求传递良好的体验。” 共情（理解他人的感受、多元化、政治意识）“这个品牌了解大众及大众的切实需求。” 社交技能（领导力，冲突管理，沟通技能）“这个品牌总是能以清晰和有意义的方式进行自我表达”我们提出这些问题，探索世界50大品牌的战略，目的是按国家、品类、性别和年龄段来确定与较高的品牌情商及较低的品牌情商最相关的模式及其变化形式。在研究这些结果的过程中，我们首先会比较一些优秀品牌的成功路线，然后分析需要情商助力的品牌和