2022品牌情商报告

品牌情商报告（2022版）世界最具情商品牌品牌情商报告（2022版）2目录第一部分 – 品牌情商的重要性更胜以往3第二部分 – 高情商品牌10第三部分 – 提供更高情商体验19品牌情商的重要性更胜以往品牌情商报告（2022版）3品牌情商报告（2022版）4凯络中国首席执行官钱忆琳（Ami Qian）表示:加深对人的理解，能推动加速增长。在凯络，我们热衷于对人们及其行为和态度背后的动机的分析。我们同样热衷于对品牌、品牌增长方式及其对人们的意义的研究。这意味着，我们一直在力求打破理解的界限，将二者更好地联系起来。我们将用以帮助人们打造更好的品牌体验的框架称作“Designing for People（为人设计）”。这一理念将以人为本的品牌体验设计原则与世界原创媒体的创业精神、严格性及创新性结合在一起。打造更具情商的品牌体验，能为品牌带来竞争优势，是我们工作的一项关键成果。品牌也能具有情商。我们的方法的核心是认为，更多人性化的理解和对于相互性的信念有助于成就更美好的世界。人际关系、整个社会乃至各大品牌，尽皆如此。双方对彼此的理解越深，从共同的体验中获得的价值就越大。据我们了解，品牌能表现出情商这一最具人性化的特质，这正是我们的工作框架“Designing for People（为人设计）”的核心。情商之父。 1995年，心理学家丹尼尔·高尔曼(DanielGoleman)将情商(EQ)一词介绍给全世界。受他的作品启发，我们开始探索能否利用这一情商解释体系来更好地理解人们的品牌体验质量以及“更加人性化”的品牌是否更加成功的问题。2020年，我们推出了第一版品牌情商研究报告1。我们收集了10个不同市场的1万名消费者对48个世界最大品牌的看法，旨在探索品牌与情商之间的关系，了解哪些品牌构建的体验让人们感觉最具情商以及他们是如何做到这一点的。我们已拓展了对品牌情商的理解。2020年品牌情商研究的背景是在新冠危机爆发之后的几周。那时我们研究的是新冠大流行期间各大品牌在情商领域的表现。2021年危机减轻后，我们随即发起了一项规模更大、质量更高、更加复杂的研究：品牌数量更多，增加了5个市场，参与调查人数增加了5000人，并添加了新问题，使用了新技术，用以阐明品牌情商问题。我们不仅提出问题，还利用AI技术，分门别类解密支撑人们情感体验的因素。品牌情商越高，增长越快。2020年，我们发现，最具情商的品牌比同行及主要股指的增长速度更快。2021年，我们发现，这一趋势更加突出。未来几周，我们将分享第二版品牌情商报告，帮助我们加强对高情商品牌的了解，包括Z世代与其他群体的差异、不同国家和文化的特点以及为何不同品类在情商方面几乎都取得了成功。品牌情商报告（2022版）5如何定义品牌情商我们对品牌情商的定义受到丹尼尔·高尔曼（1995）的作品启发。他利用一系列特定的驱动因素建立了一个情商模型2 。我们将五大驱动因素应用于我们的品牌情商研究中。我们的目的是了解哪些品牌最能反映这种人文素质以及这些优秀品牌是否有可迁移学习之处。自我意识（信心，承认感觉）“这个品牌确实体现了它的宗旨。”自我规范（自我控制，可信任度，适应性）“这个品牌诚实守信。”动机（干劲，承诺，主动性，乐观）“这个品牌力求传递良好体验。”共情（理解他人的感受、多元化、政治意识）“这个品牌了解大众及大众的切实需求。”社交技能（领导力，冲突管理，沟通技能）“这个品牌总是能以清晰有意义的方式沟通。”5品牌情商报告（2022版）6研究范围51个品牌15个市场，1.5万名受访者71.高情商与高增长可能息息相关。最重要的一课是，高情商有助造就敏锐的商业意识——高情商品牌在股票估值方面也增长更快。我们绘制了20大高情商品牌的股东价值与标普500和富时100等著名股指的增长比较图3，结果发现他们大幅跑赢大市。我们之前计算发现，2010-2020年股价涨幅为682%，在谷歌、网飞和麦当劳等品牌的出色表现的拉动下，这一上涨趋势延续到2021年底，涨幅增至910%。我们原先的观察结果实际上已在两次研究之间有所扩大。2.为人们创造价值而设立的品牌获得情商高分。2020年，我们发现，优秀品牌有很强的目的感，并且有着文化情结。全球新冠大流行只是让这一点变得愈发重要。很多高情商品牌以自信且有创意的行动，来帮助客户适应新的生活方式。我们在这方面看到了很多例子：从迪士尼迅速推广Disney+4 ，通过包括全新影片在内的最佳内容帮助人们享受居家娱乐生活；再到万事达卡的快速数字化转移5，帮助消费者和商家适应新的生活方式。本报告第20页重点介绍了凯络的几个受访客户，他们过去两年在为人们的日常生活增加价值方面大获成功。品牌情商报告（2022版）-200%0%200%400%600%800%1000%1200%2010/1/42011/1/42012/1/42013/1/42014/1/42015/1/42016/1/42017/1/42018/1/42019/1/42020/1/42021/1/42010-2021年股价变化S&P 500Dow JonesDAXFTSE 100Brand EQ top 20 average最具情商的品牌增长更快+910%20大高情商品牌2010-2021年涨幅两年来，我们发现，我们在品牌情商方面获得的经验教训以及情商表现最好和最差的品牌得到了确证，某些趋势在新冠危机期间更加突出。*“最具情商的品牌”指基于此次凯络全球品牌情商研究结果得出的名单3.先做出高情商的举动，再向人们介绍自己。2020年，我们发现，影响情商总得分的最大决定因素是“社交技能”（这个品牌总是能以清晰有意义的方式沟通）。最新数据显示，洞察和诚信取代了清晰度。现在，“自我规范”（这个品牌诚实守信）和“共情”（这个品牌了解大众及大众的切实需求）与总得分更加密切相关。这一结果或许并不意外，因为全世界刚刚经历了全球新冠大流行——此类特质有助于定义人们在危机中能加以依赖的品牌。4.年轻人对品牌情商的感受最为强烈。在某些人眼中，营销行业可能痴迷于年轻消费者，将他们作为目标受众。我们的研究依然显示，年轻消费者的重要性不仅在于他们的消费力；他们往往还是尝鲜者，是未来最大业务的拥趸者。我们对不同年龄段人群的分析显示，在我们的研究中，很多年轻公司，比如网飞和优步，在年轻人中的得分较高。年轻人对品牌行为和品牌体验的期望有所不同。他们在看重便利性和灵活性的同时，也很重视人性化设计，与年长同辈和父辈相比，他们在这些方面的感受更加强烈。有些品牌在年轻族群中的得分较低，包括家乐氏、松下和飞利浦。这些品牌可能不得不做一些工作，来满足未来客户的需求。5.人们对于品牌情商的反应呈现两极化。我们原先报告的最重要结果之一是，观察发现在品牌情商方面爱恨之间只有一线之差。有些受众，特别是Z世代，对品牌的感觉很两极化，无论正面感觉还是负面感觉。在此次研究中，我们再次看到了这种情况：Z世代对我们榜单上的品牌的看法表现出类似的两极化态势。有些品牌确实呈现两极化。肯德基没有进入总分20强榜单，但在25岁以下人群中的得分却排在第13位，而松下则正相反，在35岁以上人群中排在第12位，总排名却只排在第20位。这些差异的存在说明，某一人群所喜爱的价值观和行为