化妆品行业：功效性护肤崛起，贝泰妮乘风而上

功效性护肤崛起，贝泰妮乘风而上证券研究报告化妆品叶乐中信建投轻工纺服&教育首席分析师yele@csc.com.cn18521081258SAC 执证编号：S1440519030001SFC 中央编号：BOT812更新日期：2021年3月7日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。目录 第一章 功效性护肤品行业景气度持续向好，敏感肌愈发受到关注•第二章 国际巨头、国内新星角逐，薇诺娜何以突围？•第三章 专业性壁垒提升，线下药店+线上医生+科研论文背书优势凸显•第四章 线上营销强化品牌壁垒，私域流量差异化运营初见成效•第五章 如何看待贝泰妮的长期发展空间？2nMpMqOyRqRqQoRmPqPnRoP6McM7NsQmMtRmNiNrRoNkPnNvN7NoMmNuOrRtPMYtPqP3护肤行业景气度向好，皮肤学级/功效性护肤品强势崛起护肤行业正经历新一轮消费升级，从概念营销取胜走向靠成分、靠效果说话，其中皮肤学级/功效性护肤品增长迅猛。皮肤学级护肤品多为和医院或者皮肤科医生合作开发，具备比较明确的护肤功效，最具代表性的就是解决肌肤敏感、易泛红发痒等状况的舒敏护肤品。跟据 Euromonitor统计数据，2019年国内护肤品市场零售规模达到2444.1亿元，同比增长14.7%，自2016年以来连续3年加速增长。细分领域中，皮肤学级护肤品表现亮眼，2019年市场规模达到135.5亿元（占比5.5%），同比增长高达32.3%，2014-2019年间CAGR达到23.2%，远超护肤品行业整体增速。数据来源：Euromonitor，公司招股书，中信建投图表： 2019年国内护肤品市场同增14.7%图表： 2019年国内皮肤学级护肤品市场增速超30%4功效性护肤品增长红利的到来和Z时代、成分党崛起有关数据来源：CBNData，个推大数据，中信建投随着小红书、直播电商等营销渠道的崛起，护肤类产品的营销内容出现以成分和功效为卖点的趋势。在新媒体信息的熏陶下，注重护肤产品的具体成分及其功效的“成分党”消费者增加，进一步推动护肤品牌以成分功效为主导进行创新，带领护肤品市场向理性健康方向发展。其中，Z世代护肤品消费者作为“成分党”的主要人群，正在引领我国护肤行业消费新风向。Z世代指在1995-2009年间出生的群体，在快速更迭的信息化时代长大。根据CBNData和天猫国际美妆联合发布的2020年报告，Z世代人数已达全球32%，其中国内Z世代人数已达2.6亿。2020年个推大数据报告指出，Z世代消费者将护肤品的成分是否安全高效作为关注焦点。在护肤品类成分党中，Z世代群体占据近50%的比例。图表：Z世代美妆品类消费增长潜力50.88%36.13%7.83%1.78%42.58%31.70%16.81%7.59%0%10%20%30%40%50%60%18-20岁25-34岁34-44岁45+女性男性图表：“成分党”年龄分布护肤品功效包括舒缓、抗衰、补水、美白、祛痘等功效相关成分舒敏神经酰胺、北美金缕梅提取物、光果甘草叶提取物、马齿苋提取物、尿囊素、积雪草、甘草酸二钾、温泉水、B5等。抗衰抗坏血酸(维生素C)、生育酚(维生素E)、胜肽、虾青素、葡萄籽提取物、北美金缕梅提取物、视黄醇、白藜芦醇、二裂酵母等。保湿补水透明质酸(玻尿酸)、生育酚(维生素E)、甘油、角鲨烷、尿囊素、视黄醇等。美白祛斑抗坏血酸(维生素C)、烟酰胺、传明酸、曲酸、熊果苷、根皮素、二裂酵母等。祛痘水杨酸、果酸、维生素A、过氧化苯甲酰数据来源：中信建投5根据效果不同，功效性护肤品可以分为舒敏、保湿、抗衰、美白祛斑、祛痘等系列，这五大功效类别的相关成分可参见下表。6环境、过敏、滥用护肤品、角质层薄等因素导致敏感肌出现受空气、环境、压力等多因素的影响，各种皮肤问题的发生率也在逐渐提高，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大。敏感肌的产生有两类原因，一是先天遗传角质层较薄；二是环境原因或者后天护肤不当，典型情况如换季下脸部泛起红皮、日晒风吹后脸红烫、花粉尘霾刺激下脸上起小疙瘩、空调房空气干燥导致皮肤又干又痒、频繁化妆卸妆导致角质层受损、滥用护肤品反复刺激皮肤等。根据艾瑞咨询的调研，2020年中国女性认为敏感肌护肤品需要具备的抗敏特性包括：舒缓皮肤敏感状况（57.4%）、使用温和不刺激（56.9%）、能修复皮肤屏障（49.2%）等。数据来源：薇诺娜天猫旗舰店，艾瑞咨询，中信建投图表：敏感肌症状多出现在换季、日晒、空调等情况下图表： 敏感肌护肤品需要能舒缓、不刺激、修复屏障等特性7我国35%以上女性为敏感肌人群，敏感肌问题愈发凸出根据《中国皮肤性病学杂志》的数据，我国35%以上女性属于敏感肌人群，肌肤表现特征跨度广泛，从皮肤瘙痒的轻微症状到丘疹发炎等严重症状不等。根据艾瑞咨询的统计，2020年6月小红书平台护肤话题笔记中敏感肌数量高达121万篇，仅次美白（149万篇），远高于补水保湿（89万篇）、控油（48万篇）等，敏感肌是过去几年护肤领域最为凸出的新生问题。数据来源：艾瑞咨询，品域美创，中信建投图表： 敏感肌位居小红书平台护肤话题第2位图表： 皮肤瘙痒、泛红是敏感肌的主要症状149121894822222221180204060801001201401602020年6月小红书平台护肤话题笔记数量（万篇）8国内皮肤学级护肤市场发展迅速，头部集聚效应明显根据Euromonitor的数据，2019年国内销售排名前五的皮肤学级护肤品牌及零售额分别为薇诺娜（27.8亿元）、雅漾（19.6亿元）、理肤泉（16.9亿元）、贝德玛（12.1亿元）、薇姿（9.6亿元），其中薇诺娜零售额增速最快（+59.5%）、理肤泉次之（+35.4%）、贝德玛第三（+25.6%）、雅漾为5.1%、薇姿3.4%。2019年国内皮肤学级护肤市场薇诺娜、雅漾、理肤泉的市占率分别为20.5%、14.5%、12.5%，前三名市占率合计47.5%。数据来源：Euromonitor，中信建投图表： 2010-2019年间国内皮肤学级护肤品市场各个品牌终端零售情况目录•第一章 功效性护肤品行业景气度持续向好，敏感肌愈发受到关注 第二章 国际巨头、国内新星角逐，薇诺娜何以突围？•第三章 专业性壁垒提升，线下药店+线上医生+科研论文背书优势凸显•第四章 线上营销强化品牌壁垒，私域流量差异化运营初见成效•第五章 如何看待贝泰妮的长期发展空间？910皮肤学级护肤品在全球受到欢迎，欧莱雅独占鳌头全球护肤品市场快速增长，助力欧莱雅业绩爆发增长。以全球最大化妆品公司欧莱雅为例，2020年欧莱雅活性健康/皮肤学级护肤品业务收入达30.11亿欧元（占比10.77%），同比增长13.03%，成为公司近五年来增长最快的板块。亚太地区成为公司最大的收入来源与增长点。2020年欧莱雅在亚太地区实现营收98.00亿欧元，同比增长1.47%，其中中国市场营收同比增长27.00%，同时所有产品线均在中国实现超过10%增长。数据来源：欧莱雅年报，中信建投图表： 欧莱雅化妆品业务总收入20