美股消费品行业全球消费者大会：公司管理问题

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 奢侈品行业系列报告之二：奢侈品集团的前世今生 2021 年 3 月 16 日 看好/维持 奢侈品 行业报告 分析师 刘田田 电话：010-66554038 邮箱：liutt@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480521010001 研究助理 常子杰 电话：010-66554040 邮箱：changzj@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480119070055 报告摘要： 报告亮点：随着各奢侈品集团在 2020 年市值逆势创新高，以及近期公布 2020 年业绩报告，各集团经营状况的变动引起关注。本篇报告是我们奢侈品行业的第二篇报告，本报告里探讨奢侈品品牌从哪里来（即奢侈品品牌的塑造条件）、到哪里去（奢侈品集团除了靠产品提价，有什么其他获取增长的方式）。我们认为，中国国内在需求端已经具备了诞生奢侈品品牌的条件，在供给端需要结合品类的产业环境寻找适合打造奢侈品的品类。我们看好未来一段时间，中国市场的高端消费，建议关注高端消费品类和具备高端品牌储备的公司。 奢侈品品牌的诞生：特殊产业环境的产物。重奢品牌诞生时间较早，有悠久的历史并在期间塑造出了厚重的品牌底蕴。从诞生地上，重奢品牌诞生于时尚之都巴黎，法国奢侈品品牌的诞生背景是法国历史上经济快速发展时尚，产业环境良好时期。轻奢品牌多诞生于美国二战以后的经济快速发展期，轻奢品牌以突出的品牌特点胜出。在中国，多种因素共同作用，为中国诞生自己的高端产品品牌提供环境。需求方面，近年来经济发展态势良好，居民购买力不断增强；未来中国中上收入家庭有望继续增加，高端消费仍有较大增长空间。从商业环境看，我国高端商场业态和电商业态发展成熟。从品类看，包括盖娅传说、上下、贵州茅台、周大生珠宝等在内的中国本土高端产品品牌逐渐向奢侈品过渡，中国未来也有可能诞生出极具影响力的奢侈品品牌。 奢侈品的战略选择：聚焦单品牌 VS 多品牌集团。聚焦单品牌战略的公司，一般在公司初创就因为优质的质量和独到的设计受到市场欢迎，公司在发展中逐渐明确品牌定位，最终发展为细分市场龙头企业，单品牌公司在应对市场波动也比较容易做出快速反应，但固化的品牌形象一旦不被市场所喜爱之后公司风险极大；选择多品牌方向的公司，很多是出于拓展不同领域发展、占据细分市场的目的，此类公司在发展过程之中可以选择强势企业进行合并，并且可以在适合的时候将品牌势能不足的品牌抛出，保证主品牌发展动力，多元化的组合可以使集团能够更好应对市场喜好的变化，但集团对主品牌依赖过多也很容易带来风险。 增长的方式：首先，品牌维度的增长，通过维持品牌力实现。维护好品牌是能对于以聚焦单品牌为主的企业集团尤为重要。品牌想要维护好自身的品牌力，也需要不断的寻找新的盈利点，例如设计新款及寻找消费热点。其次，公司维度的增长，可以通过品牌的补充以及区域的拓展方式。如果集团想要占据更多细分市场的份额，可以通过多品牌并行的方式：对于很多大型奢侈品集团来说，选择一家品牌涨势良好但陷入财务困境的公司进行收购，是拓宽自己产品构成的很好选择，与此同时也可以对集团内部缺乏盈利能力的部分品牌进行剥离。为了维持集团在业内的竞争态势，公司需要在新兴地区市场，通过品牌文化的输出以及对消费价值的宣传，抢先占领消费市场。 投 资启示： 1）奢侈品及高端品牌诞生需要需求侧和供给侧都具备充分条件，需求端即需要有一定的高端消费人群，供给端需要该品类有一定的底蕴，以及助力品牌诞生的商业条件。 2）奢侈品及高端品牌的成长，既可以是单品牌的成长也可以是品牌矩阵的成长，单品牌成长需要公司把维护品牌稀缺性放在品牌短期成长之前，品牌矩阵的成长则需要注意品牌的取舍。 3）国内经济增长推动了高端消费景气，部分本土高端产品品牌逐渐向奢侈品过渡，关注高端消费品的投资机会。 风 险提示：新冠疫情等因素导致的消费疲软；竞争加剧；进口和外贸政策风险。 P2 东兴证券深度报告 奢侈品行业系列报告之二：奢侈品集团的前世今生 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目录 1. 奢侈品品牌的诞生：特殊产业环境的产物 .......................................................................................................................................... 3 1.1 重奢品牌，历史悠久 .................................................................................................................................................................... 3 1.2 轻奢品牌，为什么在美国诞生？ ................................................................................................................................................ 4 1.3 中国初步具备诞生奢侈品品牌的条件 ........................................................................................................................................ 6 2. 奢侈品公司：聚焦单品牌 VS 多品牌集团 ........................................................................................................................................... 7 2.1 爱马仕：聚焦单品牌，品牌地位逐年稳固 ................................................................................................................................ 7 2.2 LVMH 和开云集团：集团化发展，多点开花 ............................................................................................................................. 8 2.2.1 LVMH 发展史即为收购史，多元化定位打造奢侈品帝国 ...........................................