数字社交圈里的白酒“新”消费——腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书

数字社交圈里的白酒“新”消费腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书白酒是中华民族的文化符号，自古都在国人生活中扮演重要的社交角色，无论是好友相聚、老友临别还是节庆团圆，白酒都是餐桌主角，为相聚增添了别样的氛围和寓意。在现代，伴随着互联网科技和数字化工具的崛起，白酒也迎来更为丰富和多元的使用场景，多个白酒领军品牌在近年来相继开启数字化征程。最近一年来，各行业的数字化进程都按下了加速键。虽然线下聚会、交流的契机减少，但关怀彼此，相聚相谈的情谊依旧绵长，人们转用线上社交工具联结和维系彼此。最新数据显示，每天超过1.2亿用户在朋友圈发表内容，3.6亿用户阅读公众号文章，4亿用户使用小程序，2020年小程序交易额同比增长一倍。人们通过线上的方式获取资讯、维系关系已成常态。消费者在白酒品类的消费链路上，也实现了迅速转身，拥抱这一变化。96%的白酒消费者通过线上社交的方式获取行业及品牌的相关资讯，50%通过线上社交圈完成交易闭环，线上社交圈对于白酒行业的价值进一步被放大，正成为重要的能量场、社交场、交易场。2021年，白酒行业如何持续推进线上消费场景和销售渠道的全面升级值得关注。为帮助企业更好地把握白酒行业增长机遇，腾讯营销洞察（TMI）从白酒消费者需求出发，开展深度定量调研，深挖腾讯营销大数据，推出《数字社交圈里的白酒“新”消费-腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》，全方位呈现白酒社交角色变化、白酒典型人群画像及购买链路，以期为企业在数字化时代提供更精准和可落地的营销指引。序言白酒典型消费人群画像抽取千万级腾讯营销大数据腾讯营销大数据腾讯营销大数据基于腾讯平台的消费者定量调研1,510 样本，覆盖全国一至五线城市消费者的白酒使用需求及购买行为洞察消费者研究酒企及经销商专家访谈及定量调研全国各白酒品牌及经销商、白酒行业专家等酒企及经销商对数字化营销的态度与期望酒企及经销商研究洞察来源样本规模主要输出研究说明核心发现白酒行业整体产量呈现同比下滑，但民众对于白酒行业的关注却与日俱增。首先，白酒作为中国传统行业，相比啤酒、洋酒，白酒人群的年龄和地域分布上更为均衡，人群覆盖更广。同时，白酒行业消费升级趋势明显，44%的白酒用户表示饮酒档次相较往年有所提升，主要得益于品质追求和社交圈层共同推动。白酒也在日常生活中扮演更为丰富的角色，社交属性更为凸显。消费者购买白酒，除了自饮，65%的消费原因在于人情往来，48%的消费需求来源于让日常谈资更为丰富，32%则用于满足收藏需求。白酒话题热度高企，消费者对白酒的需求从饮用逐步转至社交联结，白酒的社交价值被进一步放大线上社交圈正成为白酒重要的交流场所，从触达、沟通、转化到交易，线上社交圈的影响力层层渗透、贯穿整体决策链路：-96%的白酒消费者在线上社交圈中获取白酒信息；-86%表示线上社交圈的信息能让他们留下深刻印象，且有助于加强对品牌的好感度与信任度；-而白酒线上社交圈的信息对后续转化也有不容忽视的影响，五成的白酒消费者表示在该渠道内进行白酒购买。因此，深度解读线上社交圈有助力白酒行业攫取新的市场机遇。 线上社交圈对消费者白酒消费全链路的影响不容忽视通过深入分析腾讯营销大数据，从年龄、地域等多个人群背景维度，我们提炼出白酒市场六类具备典型代表性的消费人群，分别是活跃中老年、新入圈年轻人、拼搏打工人、高线新中产、高端商务人士以及新势力女性。他们的人群特征、饮用动机、饮用场景以及决策链路各有特色，以“消费者为中心”的思路能帮助白酒行业制定更精准的数字化营销策略。六类典型白酒消费群体有待品牌精准解读与沟通白酒的数字化营销建设路径不仅只提供消费者触达和沟通的平台，更是助力行业实现线上转化和交易的突破。在白酒消费者使用和购买场景发生变化的时代，数字化营销也应在触达、沟通、转化、交易的各个环节积极布局，以更好契合数字新时代的消费者的需求变迁。详见下文内容解读。11白酒市场“新” 观察05Part 1白酒信息渠道“新” 变化11Part 2白酒消费人群“新” 百态20Part 3白酒行业数字化营销“新”启示35Part 4目录11白酒市场“新” 观察Part 106观察一话题观察二观察三观察四白酒话题热度高白酒产量同比虽有下滑，但话题热度高企。白酒人群覆盖广相比洋酒及啤酒，白酒消费者年龄及地域覆盖更广。白酒行业消费升级趋势明显次高端和高端消费市场扩容，主要源于消费意识的提升和社交圈层的影响。白酒角色更多元白酒的社交属性进一步增强，从餐桌破圈，快速渗透至投资、礼品领域，更成为日常高频谈资。人群消费角色白酒消费市场四大观察07数据来源：腾讯营销大数据；《腾讯2021白酒消费者调研》白酒话题热度高企，白酒消费者在日常中高度关注相关资讯、积极交流与分享。94% 白酒消费者分享过白酒相关的信息白酒行业关注度2020年12月2021年1月2021年2月高频谈论作为平时谈资经常分享与交流24%探索喜欢探索白酒背后的故事/文化25%日常关注15%日常关注白酒信息/新闻白酒总体产量同比虽降，但话题热度持续攀升观察一：08数据来源：腾讯营销大数据洋酒消费人群，更偏80/85后和高线城市；啤酒消费人群，更偏年轻群体，更多集中在二三线城市。18~29岁20%24%37%30~39岁33%45%40%40~49岁25%21%16%50岁及以上22%10%7%一线城市10%35%10%新一线城市20% 22%17%二线城市19%23%26%三线城市22%9%19%四线城市五线城市10%5%10%19%7%17%白酒/洋酒/啤酒人群年龄分布白酒/洋酒/啤酒人群城市分布白酒洋酒啤酒白酒洋酒啤酒白酒消费者年龄和地域的覆盖更广观察二：09数据来源：《腾讯2021白酒消费者调研》超高端市场升级趋势尤其值得关注。44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提升备注：消费者购买白酒的档次按500ml的单价进行分类。其中，中低端消费者购买白酒的价格在300元以下，次高端消费者购买白酒价格在300至800元，超高端消费者购买白酒的价格在800元以上。中低端消费者上升了38%次高端消费者上升了49%上升了超高端消费者66%消费者饮用白酒的价格档次上升，其中的主要原因是……中低端消费者次高端消费者超高端消费者更舍得消费追求更高的品质经济条件变好了体验不一样的白酒风味重要的应酬/社交增多周围人喝酒的档次提升46%43%35%33%28%更舍得消费追求更高的品质体验不一样的白酒风味重要的应酬/社交增多经济条件变好了周围人喝酒的档次提升50%46%41%36%34%重要的应酬/社交增多经济条件变好了体验不一样的白酒风味喝得更少所以喝得更好周围人喝酒的档次提升44%43%41%39%33%消费意识的提升和社交圈层的影响是消费升级的主要推力观察三：10数据来源：《腾讯2021白酒消费者调研》消费者购买白酒的目的饮用62%48%65%送礼日常谈资/话题32%收藏12%投资近一年内饮用白酒的具体场景（vs2019年）91%69%75%84%74%69%24%79%43%37%31%53%56%56%16%64%39%29%41%51%42%53%11%2019年2020年聚会/约会与朋友/同事聚会家族聚会与对象/情侣约会日常场合与家人在家吃饭与家人在