2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告

12腾讯 X BCG奢侈品市场消费者数字行为研究已进入第三年腾讯营销大数据消费者调研洞察来源腾讯营销大数据消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模~1,600位消费者(2020年4月至今购买过高端奢侈品的消费者)抽取超千万奢侈品人群从上千个前沿案例中挑选奢侈品消费链路“四维空间”；奢侈品消费路径奢侈品消费者数字行为白描主要输出奢侈品品牌案例应用案例3联合报告从奢侈品数字化大趋势盘点开始逐步深挖细化，今年聚焦到消费路径模型• 聚焦奢侈品行业数字化宏观趋势• 提出移动端是重新定义行业游戏规则的核心要素• 提出线上研究、线下购买(ROPO) 是最主要的奢侈品购买路径• 细分年龄层和城市等级，深挖消费者画像• 识别9类消费群体，评估细分市场容量和消费特征• 拆解购物决策中各数字化触点的影响力和演变方向• 分析疫情影响下的奢侈品消费回流和本土化趋势• 提出消费链路呈现四维空间：认知、推崇、购买、生活• 提出多维度的奢侈品消费路径模型，识别3条关键路径2018年2019年2020年4本报告主要针对下列高端奢侈品品类进行研究1. 成衣4.1 外套服饰>10,000元单价4.2 衬衫/T恤等上衣>1,500元单价4.3 连衣裙>9,000元单价4.4 西服/套装>12,000元单价4.5 毛衣/针织衫>3,000元单价4.6 半裙/裤子等下装>1,900元单价2. 手袋1 手袋>7,600元单价3. 鞋履2 鞋履>2,300元单价4. 配饰3.1 墨镜/眼镜>1,400元单价3.2 围巾/小皮具>1,400元单价5. 珠宝 & 腕表5.1 珠宝>9,000元单价5.2 腕表>15,000元单价1. 本报告研究范围不包含轻奢、高端美妆个护等相关品类高端奢侈品品类子品类价位段目录第一章：中国奢侈品市场趋势第二章：奢侈品消费链路的三大路径原型第三章：品牌打法观察第四章：关键组织和能力抓手第 一 章中国奢侈品市场趋势72020年全球奢侈品市场受新冠疫情重创，中国率先回暖，预计2020全年增速20-30%20-30%中国奢侈品市场(vs. 2019)-45-25%全球奢侈品市场(vs. 2019)疫情开始疫情缓解疫情复苏减增-20-30%-30-40%10-20%-60-70%-10-20%30-40%2020 Q1 2020 Q2 2020 Q3- Q4 全球/中国奢侈品市场变化百分比（%，与2019年市场规模相比）数据来源：BCG分析8后疫情时代，中国奢侈品消费市场呈现七大趋势1. ROPO: 线上调研线下购买。奢侈品产品/营销本土化受到青睐~90%消费者可以接受本土化产品/营销，其中~60%表示喜欢奢侈品消费者年轻化趋势持续30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%增到47% 疫情至今，奢侈品消费地域向高线城市聚拢前50大城市消费占比~75%，较2019年上涨~10%奢侈品消费品类渗透率整体提升其中，珠宝/手表/包袋品类渗透率较2019年提升~6%奢侈品线上渠道销售提升线上渠道占比从2019年12%上升至33%奢侈品消费本土回流，占比跃升境外消费受挫，本土线下消费占比从32%上升至59%奢侈品消费者购物路径全渠道特征初现2020预测ROPO1路径占62%，纯线上路径占比从11%提升至30%912%12%21%16%33%40%37%33%28%25%23%20%17%14%11%14%10%9%8%17%三线城市二线城市北上广深一线城市不同地域消费人数分布消费支出分布~60%30岁以下人数分布人群特征：年轻化趋势延续，30岁以下消费者占比超50%2020年4~7月较19年变化18-25岁26-30岁12%+0%15%-3%35%+5%35%+5%36-40岁-1%+0%31-35岁-7%-6%40岁以上14%+4%15%14%25%24%11%+2%2020年4~7月较19年变化资料来源： BCG X TMI 《 2019年奢侈品消费者调研》、《 2020年奢侈品消费者调研》30岁以下消费者较2019年人数比例提升~2%，其中二线城市年轻消费者占比更高10向高线聚拢地域特征：疫情至今，前50城市奢侈品消费人数占比约75%较2019年提升近10%， 奢侈品消费进一步向高线城市聚拢消费人数分布（%）消费支出分布（%）1.包括北京、上海、深圳、广州；2. 包括成都市、天津市、东莞市、佛山市、南京市、苏州市、杭州市、武汉市、沈阳市、重庆市、西安市资料来源： BCG X TMI 《 2019年奢侈品消费者调研》、《 2020年奢侈品消费者调研》、专家访谈、BCG分析北上广深( 前4大城市1)二线城市(32座城市）三线及以下城市(2,206座城市)一线城市(11座城市2)30%+4%22%+4%25%-10%23%+2%34%+2%20%+1%23%-4%23%+1%城市线级2020年4~7月较19年变化2020年4~7月较19年变化向高线聚拢11鞋履成衣珠宝&手表手袋配饰品类喜好：整体渗透率提升，其中手袋、珠宝/手表因保值、经典抗周期等属性，渗透率提升明显61%60%42%50%50%51%55%54%44%50%19年20年4~7月19年20年4~7月19年20年4~7月19年20年4~7月19年20年4~7月疫情影响，消费者社交场合减少，在时装成衣上的购买相对略有减少疫情对消费者的收入预期造成影响，消费者在购买奢侈品时更倾向于购买具有经典抗周期的手袋等品类消费者青睐购买保值属性好的入门级单品-2%+7%+1%-1%+6%不同品类奢侈品在消费者中的渗透率1（%）1. 奢侈品消费者中购买过对应品类的人数比例资料来源：BCG X TMI 《 2019年奢侈品消费者调研》、《 2020年奢侈品消费者调研》、专家访谈、BCG分析12产品喜好：~90%消费者接受本土化，其中~60%表示喜欢消费者青睐的奢侈品本土化产品类型前3选项消费者青睐的奢侈品本土化营销方式前3选项60%56%39%经典款细节有中国元素配饰/配件加入中国元素经典款中国风配色53%47%45%广告加入中国元素品牌活动加入中国元素配合中国节日推广问题：您对奢侈品本土化尝试的态度？(多选，%)多数消费者对本土化表示出正面评价8 %31 %61 %喜欢中立不喜欢/不清楚本土化产品2多数人更青睐在品牌经典款中融入中国风本土化营销1中国风广告、品牌活动等受到欢迎Dior农历新年推出凤凰配色Book ToteDIORHermes以成都为灵感推出熊猫挂饰HermesGucci鼠年限定系列广告大片GucciCartier与故宫博物院联合举办展览活动Cartier1. 问题：您更青睐哪些奢侈品的本土化营销方式？（多选）； 2. 问题：您更青睐哪些奢侈品的本土化产品类型？（多选）资料来源： BCG X TMI 《 2020奢侈品消费者调研》13购买渠道：疫情至今，奢侈品购买渠道结构发生变化，线上渠道和本土消费占比跃升线上化趋势受疫情加速• 渠道占比从~12%上升到~33%• 疫情期间门店关闭，消费者转向线上• 多品牌在疫情期间，加速线上渠道布局本土消费回流，线下消费复苏• 渠道占比从~32%上升到~59%• 境外奢侈品消费受疫情影响大幅降低，本土成奢侈品的主战场•