新能源汽车竞争进入下半场，车企如何实践“用户企业”

2023年10月崔东、刘恭毅、高海佳新能源汽车竞争进入下半场，车企如何实践“用户企业”目录前言 11. 用户聚焦：一流用户企业洞察 21.1 什么是一流用户企业 21.2 如何打造一流用户企业 52. 蔚来：汽车行业用户企业实践 8结语 11波士顿咨询公司2023年10月前言当前，中国乘用车市场正在面临结构性变化，新业态、新模式不断涌现，用户需求持续迭代。尤其随着新能源汽车竞争进入“下半场”，通过打磨用户体验来抓住和留存用户已经成为汽车企业越来越重要的课题。与此同时，伴随社交平台和用户购买习惯的发展与演进，企业与用户的互动方式也在发生着潜移默化的改变。越来越多的汽车企业开始讨论如何转型成为“用户企业”。蔚来作为汽车行业内践行“用户企业”理念的先行者，是如何在动态变化的市场环境下将“用户企业”持续贯彻下去的？这已然成为大家关注的话题。近期我们与蔚来的多位高管进行了深入交流，一起回顾了蔚来践行“用户企业”的历程，希望通过分享蔚来的经验来推动行业对用户企业发展的思索。新能源汽车竞争进入下半场，车企如何实践“用户企业”波士顿咨询公司2023年10月新能源汽车竞争进入下半场，车企如何实践“用户企业”21. 用户聚焦：一流用户企业洞察1.1 什么是一流用户企业近些年来，随着市场和用户的要求越来越高，用户企业的内涵也越来越丰富。BCG认为新时代下的用户企业需要从两大维度进行定义（参阅图1）：• 关注用户哪类需求：第一层是功能需求，即用户在产品和服务层面的理性使用需求；第二层是情感需求，即用户在情感和社交层面的感性感知需求。• 如何创造用户价值：第一层是需求满足，即解决用户当前的、具象的、显性的痛点，在已知中寻找最优解；第二层是需求启发，即探索用户前瞻的、潜在的、隐性的需求，在未知中寻求新可能。功能需求Functional情感需求Emotional关注哪类用户需求？如何创造用户价值？需求满足Fulfillment需求启发Inspiration 立足根本情感价值前沿探索 图1 | 什么是用户企业？基于上述框架，BCG认为一流的用户企业应该同时具备三大价值主张：立足根本、前沿探索、情感价值。立足根本是用户企业的根基。企业从用户当下真实的需求出发，通过解决产品和服务方方面面的具体问题和痛点，为用户提供“价格小贵，产品大值”的极致体验，才能不断吸引和留存用户。这是用户企业的基础，但还远远不够。波士顿咨询公司2023年10月新能源汽车竞争进入下半场，车企如何实践“用户企业”3技术的快速革新要求企业具备前沿探索能力，要有着眼于未来的前瞻性技术创新，刺激和引导用户产生尚未意识到、但又实际存在的需求，探索技术驱动下的体验变革。与此同时，超越产品和服务的情感价值也不容忽视。通过搭建感性互动平台，实现与用户之间“从产品出发，但不止于产品”的深度绑定，建立起长期的用户粘性，创造基于社交和情感的品牌高附加值。所谓“用户企业”，其核心是在“用户”和“企业”间建立一套互惠互利的良性闭环生态，而构建闭环的关键则在于企业对用户的“走心”和用户对企业的“回馈”（参阅图2）：所谓“走心”，即企业与用户连接的本质在于以“人”为核心，想用户所想，抓住用户的真实需求，才能让用户感受到价值。至于“回馈”，则需要用户理解和认可品牌创造的价值，实现可持续发展，并自发形成反馈，帮助和陪伴企业成长。我们观察到领先的用户企业在实践三种价值主张时，“走心”和“回馈”会有更丰富和个性的诠释。我们以三个品牌为例展开。用户企业打造一流用户企业的成功要素在于“走心”和“回馈”，以建立用户和企业互惠互利的良性闭环回馈走心用户企业成功要素图2 | 用户企业的核心是什么？波士顿咨询公司2023年10月新能源汽车竞争进入下半场，车企如何实践“用户企业”4随着用户需求的持续迭代、行业技术模式的转型和汽车定位的深刻变化，我们观察到“用户企业”的概念在汽车行业越来越受到重视。消费群体的变化和行业的持续变革，让用户需求持续迭代。一方面，Y世代和Z世代成为汽车消费主力，他们空前重视个人情绪和精神享受。除了车辆功能，更加看重科技、舒适和情感联结。另一方面，行业竞争拔高消费者预期，随着新能源汽车竞争进入下半场，紧扣用户体验成为车企的重要议题。销售模式的革新和汽车技术革命，促进行业技术模式转型。直营模式为车企提供了直面用户的机会，让企业能够更加直接地了解、挖掘用户需求；同时汽车技术革命加速了电动车时代的到来，数字化的快速发展助力企业更加广泛、深刻、即时、智能地理解用户。与此同时，还有汽车定位的深刻变化。市场对汽车的理解不再是简单的代步工具，汽车的定位从以车为中心的出行工具转变成以人为中心的“移动第三空间”，更加注重空间、个性、交互和互联互通。放眼未来，尽管长期市场需求的稳定增长依旧可期，但伴随短期市场下行、新能源汽车竞争进入下半场，汽车行业的用户企业需要思考如何更好地穿越周期，实现可持续发展。立足根本 | 以某知名国产手机品牌为例：企业通过搭建用户论坛，邀请用户共创，建立起对用户需求的深刻洞察，打造出硬件远超同价竞品、软件体验领先行业的高性价比产品，深度贴合年轻科技发烧友的需求；而用户则因为参与共创，帮助企业持续迭代出契合自身需求的产品，对品牌产生了更深的归属感，也正因为如此，用户长期复购，更加积极地参与品牌互动并形成正向循环。 前沿探索 | 以某全球领先科技企业为例：企业通过前瞻性的技术探索和创新，引领全触屏智能手机技术的颠覆性变革，创造与之匹配的移动生态，并彻底改变互联网形态；而用户因此建立了对品牌前瞻性理念的高度认可和追捧，成为品牌的忠实“粉丝”。 情感价值 | 以某时尚运动服装品牌为例：企业以门店为单位，组织瑜伽、普拉提等线下课程，通过“人、货、场”打造社区生态，传递健康向上的理念，改变用户生活方式；而用户则在与品牌的频繁互动中不断加深对品牌理念的认可，实现口碑传播，并因运动习惯的养成而长期稳定复购。案例：波士顿咨询公司2023年10月新能源汽车竞争进入下半场，车企如何实践“用户企业”5短期来看，生存是第一要务，在企业“走心”的基础上需要更高效地获取用户“回馈”，力争尽快突破进入新能源汽车下半场的规模红线。同时，企业也需在复杂多变的市场环境中坚守初心，相信长期主义，持续巩固在核心领域的领先优势，打磨极致用户体验。最后，为更好地适应市场，企业战略也要因时制宜，积极预判新形势下的用户需求并锚定航道。短期内对新技术的探索也可适当向落地性更强、用户接受度更高的领域有所倾斜；追求情感价值的同时通过新模式、新技术的创新摆脱对高成本用户开发和服务的依赖。1.2 如何打造一流用户企业过去传统车企更加关注运营层面的“怎么做”。而如今想要打造用户企业，则更需要从用户视角关注前端传达的理念和所借助的界面，以及背后的支撑体系（参阅图3）。界面传达给用户什么品牌理念？通过什么渠道向用户传达？需要哪些运营抓手？需要哪些支撑要素？产品品牌基因服务……社区研发供应链营销质量售后文化组织数据AI用户企业关注重点过去车企关注重点 图3 | 如何打造一流用户企业？最顶层的是品牌基因，究竟要给用户传达什么品牌理念？对于一个品牌而言，需要有精神层面明确统一的基因。品牌基因如何才能传达给用户呢？答案就是通过产品、服务、社区