知天命，方可释潜能：挖掘中老年群体的消费潜力

© 2023 波士顿咨询公司 1知天命，方可释潜能—挖掘中老年群体的消费潜力2023年8月Patrick Witschi、Aparna Bharadwaj、Gaby Barrios、Joanna Stringer在当今充满挑战的环境下，消费品品牌开始在全球范围内寻找稳定增长的市场与新机会。但与此同时，他们却正在忽视一个“近在眼前”的万亿美元市场：全球范围内年龄在50至70岁之间的10亿中老年消费者群体。原因何在？首先，许多品牌重点聚焦于年轻消费者，对中老年群体了解不足；其次，他们往往对中老年群体存在许多根深蒂固的错误认知。BCG消费者洞察智库（CCI）开展了关于中老年消费者的全球研究，研究结果表明，品牌对中老年消费者群体的认知存在许多误区。研究还显示，面向中老年消费者© 2023 波士顿咨询公司 2群体的营销投资回报率（ROI）远高于通常的假设。中老年消费者购买力强大，单笔消费金额超过其他年龄组，对品牌高度忠诚，对经济波动的抵御能力强，且可以对年轻消费者的购买决策产生关键影响。中老年消费者群体中蕴藏着不容忽视的巨大机遇。随着社会老龄化，未来几十年，中老年群体规模及重要性将继续增加。然而，我们的研究也发现，传统营销方法与手段很难触达并打动中老年消费者。那品牌应该如何成功吸引中老年消费者？其中一种策略便是瞄准“活跃中老年消费者”，他们是50至70岁群体的消费主力，人数占比仅为20%，但消费额加起来占到整个年龄组的一半以上。除此之外，品牌还必须采取与年轻消费者完全不同的触达方式。尤其重要的是，品牌应该设计中老年消费者专属的全渠道客户旅程，采取直接、富有人情味的沟通方式，以真诚与透明赢得人心。为了能够更准确、更全面地评估中老年消费者的长期价值，ROI衡量方式也需进行相应调整。中老年消费者群体的重要性日益增加中老年消费者群体在全球整体消费支出中占据相当大的份额。我们对12个市场 （包括巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰国、英国和 美国）开展研究，在我们研究的九个产品类别中，8.7亿的中老年消费者（50至70岁）每年消费支出约为7万亿美元，在所有人口消费总额中占比27%。在印度，中老年消费群体支出占比15%，且仍在迅速上升；在中国与美国，该比例为30%；而在日本、英国、德国与西班牙等国家，该比例则高达40%（调研细节请参见“方法论”部分）。方法论为深度了解全球中老年消费者，BCG消费者洞察智库（CCI）进行了一项规模空前的全球研究。我们在12个国家对1.8万名不同收入水平的消费者进行了研究，特别关注50至70岁的消费者，覆盖九大产品类别。研究表明，与年轻消费者相比，中老年消费者是具有独特心态和韧性的一大重要群体。我们的研究还揭示了四个普遍存在的误区，我们认为，正是这些误区导致品牌长久以来忽视中老年消费群体的价值。我们提出，品牌可采用五大策略，从而更有效地触达中老年消费者。© 2023 波士顿咨询公司 3在所有主要市场中，老龄化趋势将显著改变未来人口结构，即便现在人口相对年轻的市场也难以避免。如在中国，2020年50至70岁人口占比为26%，到2050年预计将增至30%。而在印度，中老年人口占比将从2020年的16%增至2050年的25%（参阅图1）。该市场规模还会继续增长：我们研究的12个国家中，预计到2050年，50至70岁人口将接近11亿。我们的研究还发现，中老年消费者抵御经济风险的能力更强，且心态与年轻消费者有所不同（参阅图2）。因此，中老年消费者的消费支出并不会随经济起伏而过度 波动。比如，只有约四分之一的中老年消费者经常担心自己的财务状况，而年轻消费者中近一半会感到担忧。而且，近九成中老年消费者表示，财力足够使自己过上想要的生活，并不需要家人的经济支持，而在年轻消费者中，该比例仅为四分之三。对比最为明显的是美国、英国和德国。在印度、巴西、意大利和泰国等市场，虽然中老年消费者对金钱的担忧也相对较少，但与年轻人的差异并不十分明显。 中老年消费者年龄>70岁50–70岁20–49岁0–19岁总人口（百万）美国11%25%25%39%18%24%21%37%中国7%26%24%43%22%30%15%33%日本23%25%35%31%25%29%印度9%4%16%35%45%20202050133637520201,425205011,313202012520501104205011,67020201,39625%25%41%17%15% 来源：2022年联合国世界人口展望；BCG分析。1 估算值。图1 | 全球各大主要市场人口正在迅速老龄化© 2023 波士顿咨询公司 4中老年消费者还表示，相比年轻人而言，他们有更多的空闲时间，并且更渴望去旅行。此外，他们乐于尝试新鲜事物，并渴望拥有一场冒险体验。这类心态不仅在国民收入稳定的美国和德国存在，在印度也是如此。由于中老年消费者群体在财务上更有保障，抵御风险的能力也更强，因此对品牌而言是颇有价值的消费群体，在经济不确定时期尤其如此。导致品牌忽视中老年群体价值的几大误区我们的研究揭示了一些认知误区，正是这些误区导致许多品牌对中老年消费者关注不足。其中最突出的几大误区是：认为中老年群体消费较少，不使用社交媒体，并且对年轻消费者几乎没有影响力，甚至还有负面影响。此外，许多营销人员还错误地认为，使用对年轻消费者奏效的广告也能有效地触达中老年群体。我们先从消费相关误区说起。虽然中老年消费者在各品类上整体年均消费较少，但单笔消费往往更高，在我们研究的所有品类中均是如此（参阅图3）。这是因为他们更加注重品质，因此往往选择价格更高、更高端的产品。这一点在汽车、旅行和投资等大额消费品类别中尤为明显，在酒类和服装等其他类别中也同样显著。这些数据表明，对于高端商品与服务，中老年群体是不容忽视的一大重要市场。年轻消费者忙碌、浮躁、冲动消费工作压力大希望向上一代人看齐空余时间花在工作与日常事务上尝试新科技冲动消费关注别人对自己的看法 从社交媒体中获益受他人影响渴望物质财富幸福且满足自力更生实现财务成功 对财务决策有信心 掌握经济大权不受社会期望束缚 大把空闲时间担心经济危机财务相对自由，生活方式有保障幸福、安定、注重实际中老年消费者心态 来源：BCG消费者洞察智库调研（调研时间：2023年4月；调研对象：12个国家约1.8万名消费者）；BCG分析。图2 | 中老年消费者（50—70岁）内心幸福安定且更注重实际© 2023 波士顿咨询公司 5中老年群体在社交媒体上也相当活跃。约90%的中老年人每天至少会使用一次社交媒体。因此，品牌可以与中老年消费者在线上互动，只是互动方式需要做出一定调整。中老年消费者更倾向于规避风险，对于他们认可的信息来源尤为重视。亲朋好友推荐或知名品牌背书有助于增进信任感。此外，品牌也大大低估了中老年消费者对其他群体的影响力。事实上，相较而言，中老年消费者更可能对年轻消费者施加影响（参阅图4）。在我们研究的所有类别中，中老年消费者会对所选品牌产生“光环效应”，特别是在投资产品、汽车和休闲旅行等大额消费方面。在这些产品类别中，很多年轻消费者会借鉴长辈经验来降低风险，或者期待获得长辈认可。还有一个误区在于，有些品牌认为对年轻消费者有