2021年中国下沉市场：K12教育行业用户研究报告

2021年下沉市场的百年树人“下沉”专题系列报告-K12教育研究报告海量行研报告免费读201行业背景概览3©2021.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1.1 行业基础“K12” 全称为“Kindergarten to 12”，多用于美国、加拿大及澳大利亚等国家的教育体系，意指从幼儿园到十二年级，近些年，随着中国商业培训机构的快速发展，也逐渐在中国市场被使用。来源：国家统计局2019年数据，图表由艾瑞咨询研究院自主绘制。中国K12教育行业基础需求规模与公立教育供给规模4656.4 万人10339.3 万人4652.6 万人2375.4 万人教育使用者26.7 万所普高1.4 万所5.2 万所公立教育资源规模16.2 万所4©2021.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1.2 课外教育产业规模在此基础上，衍生出大量课外培训教育需求，据艾瑞根据公开资料统计估算，截至2020年，教育培训产业规模达将接近7000亿人民币，受疫情影响，学科培训市场与素质教育市场平分秋色来源：艾瑞咨询自主统计核算。2,346 2,727 3,318 3,947 3,355 2850.43290.44591.353043248.2201620172018201920202016-2020年中国K12教育行业市场规模K12学科培训市场规模（亿元）素质教育市场规模（亿元）5©2021.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1.3 产业发展阶段课外教育产业规模性发展二十余年，新一代家长在教育理念、经济水平方面已经完成代际革新，加之政策监管日益严格，低品质、不合规的培训机构将逐步被淘汰，行业处于整合期。来源：由艾瑞咨询研究院根据行业资料整理并自主绘制。1997200720182021200120131萌芽2成型4反思3扩张5整合•1999年大学开始扩招，课外辅导需求激增•初期师资多来自于公立教师的“副业”，教辅形式随意，商业模式极不明朗，家长需求明确但观念模糊•2006年新东方上市，随后，好未来、学大等一批教育机构上市，市场大受刺激，无序扩张•国家限制公立教师外辅，而同期国内经济利好，居民购买力上升•政策严厉打击不规范办学，经济降温•市场出现并购和倒闭，低品质、不合规机构逐步被淘汰•以“学大教育”为代表，一对一的商业培训机构模式开始成型•随后，小班制课程涌现，形成商业模式雏形•快速发展带来的弊端逐渐浮现，机构在快速发展的同时，开始打磨品牌与品质•随着同期互联网产业的快速发展，线上教育显现端倪，行业整体正在创新探索新模式、新方法6©2021.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1.4 课程班型变迁在这一过程中，机构也在不断探索创新教育模式，以适应不同阶段、不同内容、不同背景的课外教辅需求，时至今日，已形成多种教育模式综合发展的多样化态势。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。人均GDP：万元01234567820002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019学大教育学大教育美股上市，营收超10亿，同比增速超100%K12教培市场班型百人大班1V1小组课小班课千人大班录播课学而思线下1V1黄金时代好未来美股上市新东方开始做K12全科培训线下小班黄金时代精锐教育成立新东方在线成立录播课出现学而思网校上线VIPKID成立VIPKID快速增长，51talk转型少儿英语掌门转型线上1V1VIP陪练1对1少儿英语、K12学科在线1对1快速发展欢聚时代YY旗下100教育推出大班直播，但未能成功学而思网校双师大班上线跟谁学名师超大班上线猿辅导聚焦大班东方优播成立学而思培优在线上线英语小班、数理思维小班在线小班在素质教育市场快速发展，在学科培训领域开始兴起AI互动课斑马AI课上线AI互动课在早幼教领域快速发展线下培训直播课录播课AI互动课K12在线教育课程班型变迁1999年起，高考扩招，更多的人有机会进入大学学习，加之我国经济正快速发展，K12校外培训需求从一线城市开始开始爆发。但彼时K12教培市场仍不成熟，用个性化的老师替代不完善的培训体系的线下1V1家教式模式快速发展。2010年，以标准化教研、线下小班为特色的好未来在美股上市，线下小班模式迎来发展的黄金时代。线上直播课同样从1V1开始，以VIPKID 1V1为代表，但线上小班尚未大规模成气候，而是在线大班率先爆发，目前风口正盛。在线小班在数理思维、少儿英语领域发展较快，K12赛道以东方优播和学而思培优在线为代表，但尚未迎来大规模增长。7©2021.5 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1.5 下沉城市的K12市场而在下沉城市，诸多差异性特征*使得K12市场竞争格据更加分散、原生市场力量生命力更强、竞争更加扁平化，对于意图下沉的品牌而言，需要面对迥异于高线市场的用户需求与认知。注释： 更多关于下沉市场差异性特征研究请详见《艾瑞-下沉市场系列报告》其他篇。品牌在下沉发展中将要面对的市场特征品牌需要重新认识市场、规划战略教育需求与一线城市有显著差异•家长不仅有教育服务需求，受限于深线城市家长本身的受教育水平、家庭情况等，同时有很高的托管、学习监管需求。单一化、标准化的教育产品难以满足下沉市场用户行业进入门槛低•个体教师可以提供完整的教学服务，且拥有最优质的潜在用户资源，对平台、供应链管理需求极低，从而导致从业者众多，参与方式灵活本地品牌具有区域性独有优势•我国高考、中考由各省、市独立命题，专注区域深耕的当地机构可以高度定制本地化教育产品与服务，抹平外来机构的规模有优势人脉口碑优势影响力大•下沉城市信息渠道严重依赖于人脉、熟人