2021职业教育行业洞察

2021职业教育行业洞察百度营销研究院 百度苏分IMC 联合研究 2021.05报告简述•此报告所呈现的数据，将针对职业教育的几个细分领域重点展开，分别为：IT培训、烘焙培训、健身培训、建筑工程培训、数控编程培训、会计培训•此报告数据时间周期多为19年-20年两年期间，数据来源为对于百度大数据的提炼，维度包含：行业数据、人群数据、地域数据、消费者需求数据、投放案例等•此报告中账户搭建建议部分，特指百度投放后台账户rYlYkWnVeXuYqRrQbRcM9PmOnNpNmNfQnNtNeRnNmQ8OmNtOMYmRrMMYmQrN目 录contents【1】 职业教育行业整体洞察【2】 细分行业洞察&营销建议【3】 全链路数据赋能效果提升01职业教育行业整体洞察下游行业发展状态影响上游培训业务热度建筑工程数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12厨师烘焙美容健身特种设备机械培训数控编程增长率搜索量低高高会计教师资格电商培训中位线中位线•在疫情背景下，下游行业影响上游培训业务热度明显，健身、厨师、美容等，重体验、重线下的培训业务受影响更大•电商、IT等侧重线上的行业，及数控编程为代表的新兴行业，搜索需求更为显著IT培训数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2021.42019 -2020年 职业培训重点细分行业检所趋势•IT培训、会计和建筑工程整体发展较为平稳，2020年受疫情影响，上半年行业旺季较短，在疫情恢复后恢复较好，需求反弹•而烘焙、健身教练培训、美容培训，重线下培训业务，疫情后恢复周期较长重线上培训行业需求快速恢复 重线下业务恢复周期较长IT培训会计建筑工程烘焙健身教练培训数控编程3-6月10-12月3-4月6-12月春节疫情缓和期春节疫情压制期春节3-4月流量侧重移动端 IT编程培训移动端占比略高于PC端•整体来说，职业教育消费者主要以移动端作为检索阵地•但由于IT编程的目标消费者生产及需求检索场景多为PC场景，超四成IT编程消费者使用PC端检索相关信息数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12细分行业移动端流量占比80%68%68%91%78%54%行业需求呈现向三、四线城市下沉趋势•健身教练培训需求在高线城市相对更加突出•烘焙、会计、IT培训等行业，一、二线城市已趋于成熟，三、四线城市机会增多•二、三线城市处于经济快速发展区域，建筑工程和数控编程在二、三线城市的发展态势较好数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12一线城市二线城市三线城市四线城市市场向一、二线城市集中市场向三、四线城市集中市场向三、四线城市集中健 身 教 练 培 训烘 焙会 计I T 编 程建 筑 工 程数 控 编 程细分行业分地域占比变化健身教练培训增长top城市会计培训增长top城市建筑工程增长top城市烘焙增长top城市数控编程增长top城市IT编程增长top城市数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12城市增速分布相对均衡 数控编程和会计培训出现快速增长城市•职业教育培训行业主要以日间流量为主，IT编程行业因其行业原因，以工作时段为主要流量来源•值得关注的是健身教练培训及烘焙行业的夜间流量涨幅较大“夜间流量高涨”“全日流量充沛”“日间流量旺盛”数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12日间流量高峰 需求旺盛 夜间流量不可忽视24h流量趋势分析•疑问词均有所增长，教育消费者逐步想要了解“更多”，知识类的信息更能满足消费者需求•品牌词虽总体占比相对较少，但增长速度快，消费者品牌意识逐步觉醒，对于第一梯队的教育企业而言，品牌营销的布局将具有更深远的意义数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.1256%82%43%57%112%11%11%20%15%搜索词词性占比消费者更爱提问 求知欲强 品牌意识逐步觉醒教育大事不马虎 消费者需经过多次搜索对比才做决定数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2021.41天2天3天61.14%18.34%9.61%消费者决策步长•2/3以上的消费者搜索5次以上，约2/5消费者搜索20步以上，多次搜索反复比较后产生决定•大多数消费者在2天之内产生留资行为，在相对短的时间内多频次刺激消费者，可在一定程度上引导消费者决策消费者决策周期平均线上留资时间：1.81天平均步长：32.07次39.4%11%13%行业整体洞察小结下游行业影响上游培训业务热度明显，健身、厨师、美容等，重体验、重线下的培训业务受影响更大线上业务01020304一、二线城市已趋于成熟，三、四线城市机会增多，职业教育培训行业主要以日间流量为主，夜间流量不可忽视消费者更爱提问，品牌意识逐 步 觉 醒 ， 逐 步 想 要 了 解“更多”大多数消费者在2天之内产生留资行为，在相对短的时间内多频次刺激消费者，可在一定程度上引导消费者决策市场下沉品牌意识多次比较020302细分行业洞察&营销建议数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12•2020年问题词明显增长，推测为因疫情在家办公，导致许多问题无法线下交流而产生•考证需求旺盛，更多消费者关注学习语言的选择、对应语言的培训机构及其就业前景问题问题词24亿次搜索1700W次搜索学习考证470W次搜索就业前景870W次搜索培训机构选择消费者关注点变化IT编程行业消费者需求：更关注学习考证 关注就业前景消费者关注TOP消费者在选择IT培训机构的时候，12%从语言角度出发选择机构，73%则更关注培训机构本身品牌口碑IT编程行业分地域数据：头部城市流量集中 新兴市场增长迅速•IT编程行业流量集中度高，头部城市占据接近50%流量，头部11个城市可重点关注•三、四线城市流量占比不高，但普遍整张迅速，是新兴机会市场流量占比同比其他城市搜索趋势头部流量城市城市行业流量占比北京11.16%上海8.54%深圳5.74%广州4.50%杭州3.90%成都3.70%南京2.96%武汉2.56%重庆2.34%西安2.31%苏州1.78%流量占比小的城市增长迅速同比100%城市流量年同比亳州278%驻马店268%黄山267%宿州266%周口261%例：数据来源：百度观星盘 百度搜索大数据 2019.1-2020.12新兴市场IT编程行业账户搭建建议：把握下沉市场流量 突出学习效果•行业流量头部城市集中度高，且新兴市场增长迅速，建议按区域划分，头部城市保量，三四线市场拓量•创意突出就业前景、学习门槛低等方向账户结构建议•平台：PC：MOB=4:6•时段：上午9-10点，下午14-16点•地域：头部城市保量，三四线市场拓量•词类：学习考证、就业前景提高竞价，通用词首轮出价略低，观察3-7天后，找到黑马词，并排除点击率低、价格高的低性价比关键词创意方向案例落地页示意突出学习效果，CTR：超5%突出报名门槛低，CTR：超4%X X•数控编程相对是较小众且发展较快的行业，更关注“在哪里学习”以及“如何学习”•对课程设置更为关心，也说明对于该行业学员还在基础认知阶段消费者关注点变化关注点占比40.5%27.2%23.1%口碑下