海外电商行业研究系列之一：SHEIN，数字化赋能供应链，多样化线上营销手段玩转海外市场

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·海外行业深度研究 SHEIN：数字化赋能供应链，多样化线上营销手段玩转海外市场 ——海外电商研究系列之一 快时尚跨境电商龙头，用户及 GMV 高速增长。SheIn 成立于 2008 年，目前是主打女装品类的 B2C 跨境电商龙头，业务面向美国、俄罗斯、欧洲、中东等市场，覆盖 230 多个国家和地区。近年来公司年度活跃用户数高速增长，2017-2019 年CAGR 达 96%，当前 SheIn 全球注册用户数超过 1.2 亿，DAU超 3000 万，移动端占七成。2017-2020 年公司 GMV 从 5.3 亿美元增长到 100 亿美元以上，复购贡献比例逐年上升，从 2017年的 14.5%提升至 2019 年的 32.1%。在用户规模扩张和复购增加的带动下，公司营收 2017-2020 年从 34 亿人民币增长到约650 亿人民币。2017-2019 年公司净利率从 2.7%增长到 4.2%。 海外电商渗透率持续提升，消费降级创造低价需求。海外电商渗透率远低于中国，未来仍有较大提升空间，跨境电商作为我国对外贸易的重要支柱产业，能充分发挥中国供应链优势。女装作为跨境电商的重要细分赛道，市场空间广阔且垄断程度低，随着千禧一代和 Z 世代逐渐成为美国在线时尚消费主力，北美年轻群体对廉价、高性价比商品的需求和偏好将大大增加，促进主打低价商品电商平台的发展。 数字化赋能供应链，多样化线上营销手段玩转海外市场。SheIn 背靠广州十三行，通过工厂集群和自主设计实现小单快返，以更低的试错成本和库存压力实现更快更多的上新，更容易打造爆款。数字化赋能供应链，产品设计、产品制造和仓储物流等全产业链环节均可以通过数字化提升效率和优化成本。SheIn 深谙互联网营销之术，采取了线上广告投放、社媒营销、网红营销、联盟营销计划等多样化线上营销手段，享受到跨境电商早期的流量红利和网红经济红利，具有一定先发优势。公司的低价优势、快速上新优势和流量先发优势短期难以被超越。 品类拓展、产品升级、平台赋能，公司未来发展前景广阔。首先，SheIn 以女装起家，并逐步扩充到男装、童装、家居等品类，2020 年底 SheIn 将美妆产品线独立运作，推出美妆独立站SHEGLAM，2021 年初 SheIn 再添宠物用品品类，和家居放在了同一个类目“Home & Pets”下，随着其平台流量规模进一步扩大以及供应链能力持续加强，预计未来 SheIn 将打造更多的增长曲线。其次，2021 年初公司正式推出设计师孵化器 SHEIN X，提供合作机会聚焦品牌推广，同时打造高端产品线发力中高端市场，推出环境友好型产品传递品牌价值主张。此外，近期 SheIn 开始尝试开放招商，把女装周边一些品类开放给其他卖家，并提供物流运输，未来 SheIn 有望为更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。 维持 强于大市 孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn 18811432273 SAC 执证编号：S1440519080005 SFC 中央编号：BOS358 于伯韬 yubotao@csc.com.cn 18627096223 SAC 执证编号：S1440520110001 发布日期： 2021 年 06 月 27 日 市场表现 相关研究报告 -26%-6%14%34%54%2020/6/112020/7/112020/8/112020/9/112020/10/112020/11/112020/12/112021/1/112021/2/112021/3/112021/4/112021/5/11专业零售标普500海外研究 海外行业深度报告 跨境电商 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、公司介绍：备受瞩目的中国出海品牌 ........................................................................................................... 1 1、SheIn：快时尚跨境电商龙头，明星资本加持 ........................................................................................ 1 2、用户规模扩张及复购增加带动 GMV 和营收高增长 .............................................................................. 4 二、行业分析：海外电商渗透率持续提升，消费降级创造低价需求 ................................................................ 9 1、海外电商渗透率持续提升，跨境电商充分发挥中国供应链优势 .......................................................... 9 2、跨境出口电商运营模式比较 ................................................................................................................... 14 3、年轻群体成为美国时尚消费主力，消费降级趋势创造低价偏好 ........................................................ 16 三、核心逻辑：数字化赋能供应链，多样化营销手段玩转海外市场 .............................................................. 19 1、供应链：自主设计+小单快返模式打造爆款 ......................................................................................... 19 2、多样化线上营销手段玩转海外市场 ....................................................................................................... 21 3、数字化赋能全产业链 ............................................................................................................................... 27 4、竞争优势与同业比较 ....................................................................................