2021上半年美妆行业社媒营销报告

2021上半年美妆行业社媒营销报告联合发布：抖音、快手、小红书等主流社媒平台是美妆品牌培养用户心智、输出种草内容和打造品牌调性的重要阵地。随着抖音和快手直播电商的快速崛起，从内容种草到销售转化变得更加流畅迅速，品效合一不再是不可量化的缥缈目标。营销数字化开始渗透品牌营销的全旅程，通过大数据分析指导和调整决策成为趋势。基于上述背景，本报告利用CC数据的海量美妆情报、抖音电商情报和小红书情报，帮助美妆生态从业者洞察大数据趋势，寻求增长新机遇。CC数据显示，在五大表现最佳的单品品牌榜中，新锐美妆国牌珂拉琪登上口红榜 TOP 1。珂拉琪同样在今年的618大战中表现出色，全渠道销售突破2.3亿元, 预售居天猫国货彩妆 TOP 1。因而选取珂拉琪作为美妆案例，通过数据分析其营销策略。前言报告数据说明◼ 本报告由 CC 数据、品观APP、化妆品观察联合发布。◼ 数据来源于有米云旗下CC 数据、 App Growing，在 2021年1月1日–6月30日所追踪到的营销情报，覆盖抖音、快手、小红书、微博和B站五大主流社媒平台，报告的分析结论仅供参考。◼ CC 数据是专业的社媒营销情报数据分析平台，基于 ASR 、OCR 技术以及自研情感分析算法，提供实时和深度的社媒营销情报，用独家视角提供 抖音/快手/小红书/微博/B站 等主流社媒的营销推广策略观察与趋势分析，助力品牌增长与商业成功！◼ 品观创始于2007年，现已成为值得信赖的化妆品产业信息服务平台。品观旗下运营的产品和项目包括品观APP、《化妆品观察》微信公众号、中国化妆品创新展、中国化妆品大会等，均在化妆品业内有广泛的影响和良好的口碑。美妆行业社媒生态大盘分析一美妆行业整体规模分析ccsight.cn8279271036115112721416202120222023202420252026各大品类销量占比2021-2026年中国美妆行业市场规模预测（单位：亿美元）•我国美妆行业市场规模预期向好，呈稳步增长态势，发展潜力巨大。在抖音电商大盘，美妆个护品类的销量占比排名第三，在服饰鞋包和食品饮料之后，占到大盘销量的12%，美妆行业也与服饰鞋包一起受到抖音平台的官方活动扶持。数据来源：前瞻产业研究院整理，CC数据抖音电商情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.0633%22%12%12%7%3%3%3%服饰鞋包 食品饮料 美妆个护 日用百货 母婴儿童 钟表首饰 文化娱乐 家居家装抖音小店美妆商品价格区间分布ccsight.cn护肤商品价格区间占比彩妆商品价格区间占比•在抖音电商大盘，美妆行业三大子品类的主要价格区间都是0-50元，其次是51-100元，其中个护子品类更有73%的商品卖出0-50元。整体而言，抖音电商主打高性价比产品，牙膏、牙刷、洗发水等个护产品更喜欢走低价路线。•值得注意的是，有13%的护肤产品定价在301元以上，说明消费者对优质高端路线护肤品有付费意愿。数据来源：CC数据抖音电商情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.067%3%2%8%7%20%52%0%20%40%60%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-5013%5%3%11%11%27%31%0%10%20%30%40%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-503%1%1%3%4%16%73%0%20%40%60%80%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-50个护商品价格区间占比单位：元单位：元单位：元快手小店美妆商品价格区间分布ccsight.cn•与抖音电商相比，快手电商三大子品类有更多商品定价在0-50元低价区。随着抖音电商上的品牌旗舰店数量不断增加，品牌化趋势明显，商品定价开始高于快手电商的商品。数据来源：CC数据美妆情报，以上数据统计时间为2021.01-2021.065%1%1%4%5%17%67%0%20%40%60%80%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-508%2%1%5%7%20%56%0%20%40%60%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-504%1%0%2%3%11%80%0%50%100%301以上251-300201-250151-200101-15051-1000-50彩妆商品价格区间占比护肤商品价格区间占比个护商品价格区间占比单位：元单位：元单位：元抖音和快手的美妆内容量分析ccsight.cn抖音VS快手 美妆子品类直播内容占比抖音VS快手 美妆子品类短视频内容占比•整体而言，抖音上的美妆行业内容比快手的多，显示美妆品牌对抖音营销生态的重视。•在子品类方面，无论是短视频内容占比还是直播内容占比上，护肤都排第一，彩妆次之。21.6%36.5%7.9%10.9%21.5%1.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%彩妆护肤个护抖音快手24.5%36.1%20.7%5.9%9.6%3.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%彩妆护肤个护抖音快手数据来源：CC数据，内容量指短视频数量或直播场次，占比即内容量/（抖音+快手总内容量），以上数据统计时间为2021.01-2021.06抖音和快手的美妆互动量分析ccsight.cn抖音VS快手 美妆子品类直播互动占比抖音VS快手 美妆子品类短视频互动占比•在彩妆和护肤短视频互动占比上，依然是拥有更多内容量的抖音占优势。但快手的短视频个护类内容量在明显低于抖音的情况下，互动占比更大，显示出用户对快手个护类短视频内容的偏好。39.3%44.9%14.0%2.3%2.4%26.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%彩妆护肤个护抖音快手24.5%36.1%20.7%5.9%9.6%3.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%彩妆护肤个护抖音快手数据来源：CC数据，互动指短视频点赞数量或直播观看人数，占比即互动量/（抖音+快手总互动量），以上数据统计时间为2021.01-2021.06抖音和快手美妆带货达人画像分析ccsight.cn3%53%27%12%2%2%0-1k1k-1w1w-10w10w-50w50W-100W>=100W达人粉丝量级（人）1%2%2%3%30%情感种草测评生活健康时尚美妆个护达人属性•过半抖音美妆带货达人的粉丝量级在1千-1万，其次是1万-10万，主要是尾部的美妆个护达人在带货。•快手的美妆带货达人主要分布在10万-50万，其次是1万-10万，达人属性以影视娱乐和搞笑为主。数据来源：CC数据，美妆类达人取美妆销售额占比90-100%的达人数据，达人属性仅统显示有特定类别的TOP 5，数据统计时间为2021.01-2021.064%0%33%39%12%11%0-1k1k-1w1w-10w10w-50w50W-100W>=10