2021中国红人新经济发展报告

中指研究院&IMS（天下秀）新媒体商业集团联合发布— 2021年7月 —2021中国红人新经济发展报告目录前 言1第一章 经济新概念31.1红人崛起41.1.1红人现象：四次迭代1.1.2概念溯源：“名人”与KOL1.1.3红人本质：偶像化社会型人格4561.2红人新经济71.2.1定义：新型经济基础设施1.2.2特点：中国新经济典型代表1.2.3作用：赋能全行业与社会78111.3政策支持121.3.1国家政策：多部门全方位政策支持1.3.2地方政策：培育红人新经济增长点1215第二章 行业新格局172.1市场规模182.1.1总体规模：万亿蓝海2.1.2红人营销：突破670亿，复合增速近50%2.1.3红人分销：直播电商达万亿规模，渗透率超10%2.1.4内容消费：涉及多个市场，潜力巨大181920212.2行业结构222.2.1行业全景：以红人为核心的产业网络2.2.2价值链：以红人为节点的闭合环路22232.3市场主体242.3.1红人：基于内容多元化发展2.3.2MCN：数量爆发式增长2.3.3平台：两类平台串联行业生态位2.3.4需求商家：单一品类向全行业扩围2.3.5粉丝群体：新消费习惯养成与理性化2.3.6服务商：支持产业链初具雏形2.3.7新消费品牌：消费观念的转变迎来产业爆发期24242728303131第三章 商业新模式333.1一般模式343.1.1模式类型：七种模式激活行业3.1.2模式创新：价值驱动与价值创造34353.2产品模式363.2.1生产流程：四类流程初步成型3.2.2生产标准：行业缺乏规范体系36403.3竞争模式403.3.1竞争现状：大头长尾，竞争激烈3.3.2进入壁垒：各行参与者不断涌入3.3.3产品替代：优质内容价值凸显3.3.4供应商议价：新旧品牌两极分化3.3.5消费者议价：价格敏感占主导41414242433.4盈利模式433.4.1营销变现：红人私域流量是关键3.4.2分销变现：平台主导佣金分配规则3.4.3直播打赏：尾部红人主要收入来源3.4.4知识付费：模式多样且变现直接3.4.5IP授权：盈利天花板相对更高3.4.6平台赋能：基于大数据技术收取服务费434547484949第四章 案例新启示50824.1内容输出平台4.2产业赋能平台51534.3红人/MCN案例594.3.1典型红人4.3.2MCN机构59674.4新消费品牌案例75第五章 未来新趋势5.1未来趋势：行业逐步进入黄金期5.2发展建议：推进行业高水平发展8385前言红人新经济的产生和发展是近年来中国新经济领域最引人注目的现象之一。红人现象已经得到了社会的广泛认可，商业模式也日益趋于多元化，越来越多的消费者通过红人认知品牌、认可品牌、消费品牌。2020年，突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，深刻改变着人们的生产生活方式，全民红人时代加速到来。依托短视频、直播、电商等内容平台，红人范畴从职业红人扩大到社会各界，不仅包括明星，企业、政府、社会等各界人士也纷纷加入，还有成千上万的纳米红人如雨后春笋般大量涌现。根据克劳锐的数据显示，截至2020年12月，全国拥有粉丝量超过1万的红人达900万，MCN机构（红人经纪公司）数量突破2万家。与此同时，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达70.4%，网络零售店铺数量突破2000万，互联网消费者人群超过7亿。作为中国新经济的典型代表，红人新经济的商业模式不断丰富，红人正在成为移动互联时代主要的流量中心和连接节点。红人新经济并不是传统的经济行业领域，而是一种新型经济基础设施，任何能够接入的业态都能进入并获得高效发展。红人作为连接广大商家、内容平台、消费者用户的核心纽带，不仅是一种营销资源，更是一种全新的生产力要素，实现了对消费市场的引领和推动，显著激活了传统供应链的经济效率。红人新经济已经成为中国经济发展新动能的重要组成部分。据中指研究院测算，2020年我国红人新经济市场规模已经突破1.3万亿元，占中国新经济（“三新”经济）比重达到8.0%。红人新经济作为新经济的突出代表，实现了新经济增长、新价值创造、新就业贡献，在转变我国经济发展方式、优化经济结构、提高经济增长质量和效益等方面正在发挥积极作用。红人新经济行业已经涌现出一批立足于红人新经济领域、以技术创新为驱动的优秀1 企业，持续推动行业快速健康发展。如IMS（天下秀）在2020年作为A股第一家红人新经济企业登录了A股主板，开创了资本市场的先河，目前已是国内红人新经济的重要赋能平台之一。目前，IMS（天下秀）已累计服务16万商家、150万红人和7500家MCN机构，借助现有优势持续向产业链上下游拓展，高效连接了企业、平台、红人、MCN机构、消费用户、电商服务平台、内容服务商等几大核心要素，构筑了一个广域覆盖的红人新经济生态，帮助整个产业链的重要环节提升效率和降低成本，并致力于形成红人新经济时代人们生活中不可或缺的基础设施，给中国新经济商业体系高效赋能。中指研究院是中指控股有限公司 (China IndexHoldings Ltd.)下属的专门研究机构，是全国工商联智库委员会团体委员单位、国家统计局指定“大数据合作平台企业“。中指研究院持续关注与强化新经济领域的相关研究，并作为研究单位与中国企业评价协会、清华大学中国经济社会数据研究中心共同开展了“中国新经济企业500强”研究，于2020年11月在杭州隆重发布首届成果《2020中国新经济企业500强发展报告》。为进一步挖掘和洞察中国红人新经济的本质和特点，及时总结红人新经济发展模式，现形成此专项研究成果《中国红人新经济发展报告》。报告结合中国红人新经济发展实践，对“红人”和“红人新经济”进行了全新定义，对红人新经济的基本特点、市场规模、行业结构、商业模式、典型案例进行了梳理分析，并展望了行业未来发展趋势，以及政策建议内容，以期为红人新经济领域各参与者提供借鉴和参考。我们相信，未来，红人将在中国经济和社会领域扮演举足轻重的作用，红人新经济也将作为中国新经济的典型代表和经济发展新动能，在国民经济转型升级的历史进程中发挥重大作用。2 内容提要第一章经济新概念红人崛起已经成为当前中国社会和经济领域一个重要的、不可忽视的现象。红人是通过互联网进行优质内容生产和输出，并拥有一定规模粉丝群体的偶像化社会型人格；而“红人新经济”是建立在“红人-粉丝”社会结构的基础上的一种新型经济基础设施，是中国新经济的典型代表，具有鲜明的新经济特征和重要作用。红人新经济的政策支持力度正在不断加大，国家多部门出台一系列政策进行全方位支持，各地省市政府也纷纷出台政策，将红人新经济培育成地区经济的新增长点。3 1.1.1红人现象：四次迭代红人的产生和发展壮大已经成为当前中国社会和经济领域一个重要的、不可忽视的现象。红人们利用互联网媒介来展示自身，迅速走进网民或公众视野并引起广泛关注，并依托大量粉丝群体，形成特定文化圈层。更进一步，红人可以通过多种途径实现商业变现，成为经济体系的重要组成部分。根据红人现象迭代时间以及商业化成熟度，中国红人的发展大体可以分为四个阶段：红人1.0：话题红人始于2000年左