2021年中国私域流量营销洞察研究报告

中国私域流量营销洞察研究报告©2021.9 iResearch Inc. 海量行研报告免费读2©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。趋势展望渠道一体化：重视合规因素，私域数据与多渠道数据融合打通，成为企业数字化建设的重要资产；营销场景化：开展与场景相契合的营销活动，私域流量营销精准度提升的同时关注营销的免打扰性；运营智能化：AI技术向私域流量营销渗透，未来将成为技术服务商的竞争壁垒。产业链分析私域流量营销的核心角色包括：具有私域布局与增长需求的品牌主；提供公域引流基础、私域内容土壤及私域技术环境的媒体平台；基于内容赋能引流和转化环节的内容创作者；涉猎服务场景丰富，包含私域建站、私域直播、SCRM及CDP等多种角色的技术服务商。品牌主洞察根据品牌主调研，2021年私域流量营销从“试水”变为“必要选择”。从私域布局渠道看，微信及企微成为品牌主发力私域的重要载体；品牌主视角下，私域技术服务商在数据洞察等环节增益显著，弥补人工运营盲点。品牌主开展私域运营时，应结合ROI，根据行业特征选择运营逻辑。发展背景私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。网络购物的高渗透率及公域平台获客成本的升高催化存量运营能力；DTC模式的兴起对消费者洞察提出更高要求；新冠疫情从供求两端推动数字化转型，私域流量营销应运而生。3私域流量营销发展背景1私域流量营销品牌主洞察2私域流量营销产业链解析3私域流量营销典型技术服务商4私域流量营销发展趋势探讨54©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn何谓私域流量定义及研究范畴私域流量可被定义为沉淀在品牌或个人渠道的，可随时及反复触达的，能实现一对一精准运营的用户流量。私域流量营销指通过引流用户到私域、满足用户需求、运营用户关系以实现产品或服务交付与品牌收益增厚的组织功能或手段。本报告对私域流量的研究范畴为广义范畴，即包含品牌自有触点、去中心化平台触点及其他公域平台的私域入口。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域流量特征研究范畴界定私域流量流量成本时间运营数据流量沉淀私域成本触达时间用户运营数据分析流量沉淀于品牌或个人渠道为品牌所用节省流量获取成本，私域搭建及运营产生新费用触达灵活度提高，可根据用户情况实现随时及多次触达用户运营颗粒度提高，实现全生命周期运营沉淀为数据资产反哺产品策略及企业战略品牌自有触点去中心化平台公域平台私域模块公域平台品牌官网品牌APP微信生态电商资讯社区短视频公域平台发力私域入口建设狭义私域广义公域本报告研究范畴5©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域流量营销发展背景流量红利增长趋缓，公域平台用户维护及获取成本升高根据CNNIC统计数据，中国网络及手机购物规模呈逐渐递增趋势，2020年网络购物及手机网络购物渗透率分别已高达79.1%与79.2%。典型电商平台的销售及营销费用主要用于广告、促销、优惠活动等，目的是提升用户规模，塑造品牌影响力，从近五年典型电商平台销售及营销费用与年度活跃用户比值来看，基本呈现增长趋势，说明用户维护及获取成本不断升高。高渗透率代表线上渠道的重要性，同时也说明流量红利增长空间有限，加之活跃用户获取成本的提高，品牌主亟需提升存量运营能力，培养用户粘性。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：电商年活跃活用户（AAU）指过去12个月通过平台下订单至少一次的用户账户，无论买卖双方是否达成交易。来源：年报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。4.7 5.3 6.1 6.4 7.8 4.4 5.1 5.9 6.2 7.8 63.8%69.1%73.6%74.8%79.1%63.4%67.2%72.5%78.9%79.2%201620172018201920202016-2020年中国网络及手机购物用户规模与渗透率网络购物用户（亿）手机网络购物用户（亿）网络购物渗透率（%）手机网络购物渗透率（%）26.735.949.560.869.844.851.063.061.457.55.532.146.452.3201620172018201920202016-2020年中国典型电商平台销售及营销费用/年度活跃用户平台A（元/人）平台B（元/人）平台C（元/人）6©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域流量营销发展背景DTC模式兴起，营销媒介与销售渠道走向统一传统销售模式下，品牌通过分销商、门店等渠道完成产品销售，基于媒体宣传等渠道建立品牌势能，品牌与消费者间直接互动弱。随DTC模式的兴起，品牌销售触点逐渐丰富，营销媒介与销售渠道统一化，品牌可灵活、直接、高效地触达消费者。建立与消费者的的直接互动，需要了解消费者需求进而优化产品及服务、提升消费体验，因此数据的沉淀及分析格外重要，私域流量运营应运而生。基于私域用户资产，品牌发力生产、营销、交付全环节，实现与消费者的深度链接。注释：DTC即Direct to Customer。来源：参考IAB“The rise of the 21st century brand economy”。传统模式与DTC模式解构品牌主分销商销售门店消费者媒体宣传传统模式DTC模式产品服务 内容营销数据分析 用户运营社群 程序化 量化生产栈营销栈交付栈数据栈原材料生产加工包装 流程管理仓储 物流 …电商平台客服中心线上支付仓储物流快递配送SCRM/CRM广告创意内容营销社交媒体 媒介投放SEO 广告优化 …数据分析数据传输交易与优化 数据定向数据报告 …品牌主消费者7©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.9 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn私域流量营销发展背景新冠疫情从供求两端推动数字化转型，部分企业私域初布局2020年数字经济规模达39.2亿，从近五年数字经济占GDP比重看，数字经济对GDP的贡献率逐年升高。2020年受疫情这一黑天鹅事件影响，GDP增速环比下降，数字经济实现约9.5%增速，有效缓解疫情期间经济下行压力。同时，新冠疫情从供给及需求两侧助推数字化转型