2021Q3日化行业季度洞察报告

巨量观察室 | 日化行业季刊2021.10|2021Q3日化行业季度洞察报告CONTENT目录01. 日化行业内容消费概况 02. 日化细分品类趋势03.04.日化用户群体洞察日化创作者生态日化行业内容消费概况01家清个护齐头并进，日化行业GMV持续快速增长2021年1-9月，抖音电商日化行业GMV接近翻番，在电商节为代表的活动助推下，GMV量级不断迈向新台阶。同时，个人护理与家用清洁两大品类的增长势头基本保持同步。截至Q3，二者的年内增长贡献率分别为58%与42%。数据来源：巨量算数，2021年1-9月数据说明：增长贡献率=品类增量/整体增量*100%；家用清洁包括家庭清洁、衣物清洁等，个人护理包括头发护理、身体护理、口腔护理、女性护理、成人护理等1月2月3月4月5月6月7月8月9月个人护理家用清洁2021年1-9月【抖音电商】日化行业整体GMV走势#55潮购季#818新潮好物节#38女王节1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月【抖音】需求端：抖音西瓜日化视频播放量增速显著，头条阅读量稳中有升抖音与西瓜视频两大内容平台日化行业视频播放量双双增长，后者季度环比增速接近40%。头条端内容阅读量年内趋稳，但较Q2仍有7%的增长。数据来源：巨量算数，2021年1-9月数据说明：抖音、西瓜视频数据为视频播放量，今日头条数据为内容阅读量2021年1-9月巨量引擎日化行业内容播放/阅读情况+19%季度环比增速1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月【今日头条】+7%季度环比增速1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月【西瓜视频】+40%季度环比增速供给端：日化行业视频类内容供应迅速起势，整体供给充分在内容大盘旺盛的需求刺激下，抖音与西瓜日化行业内容创作增长势头明显，特别是抖音端迅速起势，为日化内容生态及后续电商活动提供充足弹药。今日头条则随需求端保持稳健增长。2021年1-9月巨量引擎日化行业内容发布情况数据来源：巨量算数，2021年1-9月数据说明：抖音、西瓜视频数据为视频发布量，今日头条数据为内容发布量1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月【西瓜视频】1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月【今日头条】1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月【抖音】借势818节点大促，日化行业内容搜索热度短期内迅速引爆日化内容主动搜索量在818节点预热前期无明显增长，而是于一周前开始集中爆发，活动期日均涨幅达90%¹，一定程度上反映出“连带消费”现象。818节点后日化行业内容搜索热度回落，但Q3截止前（8.19-9.30）日均搜索量较活动前（7.14-7.31）仍有约30%的增长，有望逐渐攀上新量级。07-0407-1207-2007-2808-0508-1308-2108-2909-0609-1409-2209-302021Q3【抖音】日化行业关键词搜索趋势+90%#818活动期间日化内容日均搜索量数据来源：巨量算数，2021年1-9月1.该数据为0801-0818日化内容搜索量较0704-0731日化内容搜索量之涨幅活动前 0704-0731活动中 0801-0818活动后 0819-0930UGC带动日化行业话题热度，结合爱牙日活动形成流量叠加9.7万单视频点赞步入Q3，日化行业热门话题相关内容播放量环比提升78%，为行业带来更多流量关注。此外，热门话题关键词多为品类词，侧面反映出行业UGC的整体热度。值得一提的是，8月高热度UGC相关话题带动口腔护理内容后，9月又迎来全国爱牙日，将这一热潮延续至季末。#妙力一下穿越时空@不潘 高颜值达人x趣味贴纸，激发用户兴趣2021Q3【抖音】日化行业热门话题回顾2.5万单视频点赞#dou来护牙@医路向前巍子 全国爱牙日前后，医学科普达人上阵，延续口腔护理热潮34.0万单视频点赞#挑战牙膏寻宝@喵姐手作 趣味UGC天然带动口腔护理品牌曝光，激发品类热度11.7万单视频点赞#氨基酸极光瓶@施华蔻Schwarzkopf以明星同款洗发水为营销靶点，快速定位目标人群数据来源：巨量算数，2021Q3国际品牌内容占比提升，大众化亲民品牌仍是主流一直以来，抖音都是本土日化品牌生长的优渥土壤。在品牌内容总量持续增长的背景下，国际品牌亦于Q2开始发力，截至Q3，国际品牌内容较1月增长108%。尽管中高端品牌内容占比持续提升，大众品牌仍占主导，折射出亲民品牌的优势。1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年1-9月【抖音】各国别日化品牌视频播放量本土品牌国际品牌数据来源：巨量算数，2021年1-9月1月2月3月4月5月6月7月8月9月2021年1-9月【抖音】各层级日化品牌视频播放量大众品牌中高端品牌内容回归真实，以差异化场景凸显产品核心价值同质化在日化产品中大量存在，且同类产品的价格带相对接近，竞争十分激烈。因此，品牌方自然希望借助兴趣电商的内容优势包装自身卖点。可以观察到，Q3的高赞日化内容多基于真实场景创作，特别是对功效、质量和产品创新点的展示，直接指向产品的差异化优势。数据来源：巨量算数，2021Q312.9万单视频点赞达人 @辣妈艾小鑫以真实有记录的自身防脱生发经历为内容创作蓝本，对比产品使用前后效果5.4万单视频点赞品牌 @安庆一枝梅日化工厂 通过展示真实的生产车间，展现了老牌国货过硬的产品质量5.3万单视频点赞达人 @卢大牛 根据真实的测评记录，分享部分“撞香”大牌香水的洗衣液产品真实个人经历真实生产车间真实使用测试2021Q3【抖音】优秀日化内容案例解读02日化细分品类趋势头发护理内容占比激增，衣物清洁热度回落，其余品类稳定增长头发护理品类相关内容播放量于Q3迎来快速增长，9月内容播放量是7月的5倍+。除衣物清洁内容播放量被迎头赶上的身体护理反超外，其余各品类均保持相对稳定增长。7月8月9月成人护理女性护理口腔护理家庭清洁身体护理衣物清洁头发护理数据来源：巨量算数，2021年7-9月数据说明：抖音日化一级类目包括头发护理、衣物清洁、身体护理、家庭清洁、口腔护理、女性护理、成人护理7类；头发护理9月内容播放量数据经过缩放处理2021年7-9月【抖音】日化一级类目内容播放趋势//四大品类关键词应予重视：女性、季节、家庭、头发宏观来看，更多面向女性的日化品类播放量于Q3迎来高速增长，机会明显。家庭清洁大类与纸品湿巾内容需求坚挺。秋深渐入冬，季节更替带来的身体护理机会，将手足、润肤品类送入明星板块。洗发、护发凭借相对领先的内容播放总量与季度环比增速占据第一梯队。数据来源：巨量算数，2021Q3数据说明：图中数据为对数标准化处理后的相对值，横纵轴为轴标题数据中位数，仅供趋势参照安心裤成人护理防脱/生发护发家庭清洁身体精油颈部护理口腔护理口腔喷雾磨砂膏沐浴女性护理染发润肤身体护理手足漱口水私密护理脱毛膏卫生巾/护垫洗发香皂牙膏/牙粉牙刷/牙线牙贴衣物清洁美发造型纸品湿巾稳定品类潜力品类日化二级类目内容Q3播放量明星品类机会品类2021Q3【抖音】日化二级类目典型内容渗透情况日化二级类目内容播放季度环比增速2021Q3【抖音】头发护理热门关键词洗护类控油广受重视，造型类新品增速瞩目较其他细分品类，头发护理产