2022年货节：新春生活消费趋势报告

4 44•今年相比往年增长显著增高关键词：猪肉、手机、项链、汉服等•今年声量最高关键词：衣服、手机、零食等1. 2022年货节概况一览1.1.1“过年”是中国人血液中的仪式感•春节，这项起源于殷商时期岁尾的祭神祭祖活动，是中国自古以来最重要的节日。“过年”包含了一代又一代人对家人与故乡的爱、对幸福生活的期盼，是从古至今流淌在中国人血液中的仪式感。来源：根据公开资料整理；词云根据2021.10-12 提及“过年买”的原创微博关键词声量测算得出1.1 我们的年与年货？1.1.2“年货”由传统而来，也有时代新解•年货，《现代汉语词典》将其解释为“过农历年时应对的物品，如糕点、年画、花炮等”。然而随着当代人生活的变迁，“年货”也被赋予了更广的内涵，那些“过年买的东西”、在过年期间被购置的消费品，都是当代人眼中的“新年货”。2021年底提及“过年买”的原创微博内容词云“过年买”什么？5 551. 2022年货节概况一览来源：《第七次全国人口普查主要数据情况》；根据艾瑞咨询本次定量研究结果整理，N=8001.1.3 “年”与“年货”发生了哪些变迁？•2022年，我们生活在“疫情仍在继续”与“国家持续发展”的两条交织而生的时代双主线下，“年”也顺应发生着变化。在4.9亿人“人户分离”、平均家庭人口降至2.62人/户的当代，年轻人普遍离开故乡或家族外出求学工作、组建小家。8.4/10“我比往年更想念家人、盼望团圆了” 8.4分（满分10分）•离家的年轻人们一方面处在担心着疫情反复、准备“就地过年”的不确定性中，另一方面夹杂着对家人的思念、对团聚的期盼，2022的“年”也因此被赋予了更浓的情感内涵。1.1 我们的年与年货？4.9亿人户分离2.62人/户平均家庭人口 (相比2010年减少了0.48人）6 661. 2022年货节概况一览来源：根据公开资料整理；段落引用自《年货节“开门红”，淘宝直播引领直播新生态》https://mp.weixin.qq.com/s/Vbhf0M5foVaZpG472Puu8Q 1.1.3 我们的“年”与“年货”发生了哪些变迁？•与此同时，我们的“新年货”消费也在发生着物质需求、精神需求层面的变化。物质方面，对“家”、“健康”、“健身”与“智能”等的关注提升显著；精神方面，为“文化意义”、“治愈力”与“好运”等买单，是2022年置办年货时被唤起的精神需求。1.1 我们的年与年货？#健康##健身##宅家##记忆##好运##文化意义##自然##治愈##智能#1.2 淘宝直播间里的年货节•阿里年货节始于2016年，自举办开始就成为消费者最热衷的年货线上购物渠道之一；受疫情、云科技发展等多方面影响，直播在2020年爆发式增长，更成为不少消费者年货购买渠道首选。“对很多消费者而言， ‘年货节’不仅是一场线上商品集市，更是一次关于传统节日的情感回溯；而直播带货则通过带有年味的特色产品、春节记忆的特色玩法等，营造出特定的春节营销场景，通过和用户的情感互动和交流，将产品触达给用户。”——《年货节“开门红”，淘宝直播引领直播新生态》7 77+16%年货节直播成交笔数年增长3.6%直播成交人数在线上整体中的占比1.9倍直播高于整体客单价倍数1.7倍直播高于整体货单价倍数1. 2022年货节概况一览来源：淘宝直播年货节消费大数据（2022年度数据时间：1.7-1.15）1.2 淘宝直播间里的年货节•对于2022年货节，直播间渠道的成交笔数同比去年增长16%，用户数量占整体3.6%——直播间消费人群基数虽小，但却拥有更强的年货购买力。+20.5%直播间销售额增长1.2.1 年货节直播间贡献情况•2022年货节的成交金额保持着增长的态势，其中直播间渠道的成交额相比去年增长了20.5%。8 881. 2022年货节概况一览1.2.2 年货节品类整体消费情况•线上整体：2022年货节品类成交额 TOP 10 分别为：女装、家装、食品、 3C数码、家居家纺、母婴、男装、美妆、运动户外、大家电 。来源：淘宝直播年货节消费大数据（2022年度数据时间：1.7-1.15）1.2 淘宝直播间里的年货节12345678910女装家装食品3C数码家居家纺母婴男装美妆运动户外大家电•直播间：2022年货节品类成交额 TOP 10 分别为：女装、珠宝首饰、食品、美妆、3C数码、母婴、家居家纺、生活电器、大家电、箱包配饰。12345女装珠宝首饰食品美妆3C数码678910母婴家居家纺生活电器大家电箱包配饰9 99女装珠宝饰品3C数码母婴家居家纺生活电器大家电箱包配饰男装运动户外家装男/女鞋个护清洁内衣鲜花宠物总体增长0%50%0%30%Y轴：-直播间成交额增长（正增长）X轴：线上整体成交额增长（正增长）2022年货节各品类成交额年增长情况1. 2022年货节概况一览1.2.3 年货节品类整体增长情况•线上整体：2022年货节成交额年度增长 TOP 5 品类分别为女装、珠宝饰品、男装、男/女鞋、内衣。•直播间：2022年货节成交额年度增长 TOP 5 品类分别为运动户外、珠宝饰品、内衣、鲜花宠物、女装。来源：淘宝直播年货节消费大数据（2022年度数据时间：1.7-1.15）注释：直播间渠道的年货节成交额年度增长 TOP 5 品类的排名不含”Others”类目下数据1.2 淘宝直播间里的年货节101111112.1.1 年货选择，男女有别•女性：女性是置办年货、特别是通过直播间购买年货的主力军，在线上整体贡献了61%的成交金额，从整体人数上也显著多于男性；女装、美妆、母婴等品类更受女性偏好。•男性：男性在年货节表现中，体现出了总人数少、但线上整体件数却略多于女性的态势；另外，男性对3C数码和大家电品类在各渠道都有相对显著的偏好。来源：淘宝直播年货节消费大数据（2022年度数据时间：1.7-1.15）2.1 不同的人群，不同的年货61%线上整体成交额贡献率（2022-女性）39%线上整体成交额贡献率（2022-男性）vs线上整体成交人数女性是男性的1.8倍线上整体成交件数男性是女性的1.2倍2. 同一个中国，不同的年货1212122. 同一个中国，不同的年货2.1.2 年货选择，代际有别•年货需求在代际间，年货偏好呈现出较显著的差异：00后对3C数码、女装偏好高；90后亦体现出对女装和3C数码的高偏好；80后处于生儿育女、安家置业的人生阶段，在家装偏好上更为突出，亦看重母婴品类需求；70后及以前，除家装外，在女装和食品层面同样展示出高偏好度。来源：淘宝直播年货节消费大数据（2022年度数据时间：1.7-1.15）2.1 不同的人群，不同的年货00后70后+整体年货偏好：3C数码、女装、美妆、男装、运动户外直播间年货偏好：3C数码、美妆、女装、食品、运动户外整体年货偏好：女装、3C数码、食品、家装、母婴直播间年货偏好：女装、美妆、食品、3C数码、珠宝饰品整体年货偏好：女装、家装、食品、家居家纺、母婴直播间年货偏好：女装、珠宝饰品、食品、美妆、母婴整体年货偏好：家装、女装、食品、家居家纺、3C数码直播间年货偏好：珠宝饰品、女装、食品、美妆、家居家纺80后90后1313132. 同一个中国，不同的年货2.2.1 南北年货