短视频行业：增长平稳化，布局新方向、追求高效率

短视频：增长平稳化，布局新方向、追求高效率证券研究报告行业动态报告分析师：杨艾莉yangaili@csc.com.cn 010-85156448 SAC 执证编号：S1440519060002SFC 中央编号：BQI330发布日期：2022年4月27日本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。研究助理：杨晓玮yangxiaowei@csc.com.cn 股票报告网1 1、国内短视频行业进入稳态慢增长，竞争趋缓 当前，国内短视频行业的用户规模与时长增长均明显趋缓，行业进入常态化的慢增长。短视频行业整体用户数量来到平台区。据QuestMobile，21年9月起，抖音+快手（包含各自的极速版）合计MAU与DAU环比增长已经出现疲乏；22年3月，抖音+快手（含极速版）的不去重DAU为8.81亿，相较21年9月的8.5亿，增长速度为3%。 从春晚活动的赞助、红包情况看，竞争显著趋缓。20-21年的央视春晚红包活动方分别是快手与抖音，体现两家短视频寡头的竞争，而22年两家均为进行央视春晚赞助；此外，我们也通过草根调研与测试发现，此前抖音极速版红包补贴力度约2倍于快手极速版，在春节期间两家补贴额度也逐渐拉平。 行业长期DUA有望达11亿，仍有亿级用户待渗透。据快手CEO程一笑，国内短视频行业DAU有望达到11亿，相较此前已有的8-9亿，仍有2-3亿左右的移动互联网用户尚未转化为短视频用户，未来这部分人群也将缓慢转换。 2、从战略&组织架构调整来看 1）抖音：发力海外&下一代互联网。21年11月，字节跳动调整组织架构，成立抖音、大力教育、飞书、火山、朝夕光年与TikTok六个事业部。相较抖音商业化团队、教育、游戏业务的人员裁撤、转岗等调动，公司重点发力海外/2B/下一代互联网等方向，在相关业务的人力和投资加大。 2）快手：组织&管理改善，降本增效是主线。21年10月，公司组织架构由过往的职能型，调整为“4事业群+1线”，从过往宿华+程一笑的双核管理，转为一致向程一笑汇报，部门间内耗降低。王剑伟（主站产运线）、马宏彬（商业化事业群）等历经K3战役等考验的干将成为新的部门负责人并承担KPI与绩效，近期海外负责人仇广宇离职，这一系列组织架构与管理层面的变化，均体现公司对降本增效的长期追求。 3、从商业化发展来看 1）抖音：国内增长放缓，Tiktok商业化高目标。据中关村互动营销实验室，2021年字节跳动国内互联网广告市场份额提升2pct至21%，仅次于阿里巴巴，市场份额已较高，粗略测算其21年国内广告收入约2438亿，同比增长22.7%，相较其自身2020年超过100%的增长，当前增速明显放缓。而据晚点，TikTok 21年广告收入近 40 亿美元，22目标是至少达120 亿美元，增长200%。投资建议股票报告网2 2）快手：增收控费明显，国内业务有望22年单季度盈亏平衡。据快手财报，公司21年Q1-Q4调整后亏损率分别为-28.9%/-24.9%/-23.5%/-14.6%，逐季改善明显。背后是收入端的增长+成本/费用端的收窄。•收入端（商业化空间）：信息流广告加载率仍低、品牌/内循环广告持续增长，电商GMV长期有望达2万亿。•费用端：21年Q3-Q4，快手新增DAU同比为4860万/5200万，对应单个新增DAU所花费的销售费用降低至181.35/157.38（元/人），相较Q1-Q2的150-300元有大幅缩减。•成本端：长期毛利率有望达60%：①随直播工会&主播、广告联盟、电商服务商等各业务伙伴发展成熟，相关分成成本的降低；②广告&电商等高毛利业务收入占比的提升对毛利率的拉动。•持续加码短剧、体育、明星资源等内容，助益拉新&留存/社区生态/商业化。短剧：用户侧补足高线城市女性的用户群。截至3Q21，短剧日活用户达2.3亿；体育内容：赛事的二创+互动推升社区氛围，21年8月奥运相关总互动人次达60亿（折算月人均互动10次+）；此外大型赛事版权帮助品牌广告招商，3Q21奥运活动下快手品牌广告实现高双位数同比增长；引入明星：吸引泛娱乐类用户，周杰伦入驻同时其歌曲翻唱版权开放，形成社区互动。•4、新业务发展层面：•1）抖音：母公司字节跳动从硬件、应用与技术下一代互联网，抖音发展本地生活。•①下一代互联网：硬件端，字节跳动以97亿收购VR一体机制造商Pico（小鸟看看），并在品牌营销、内容生态建设方面给予大量扶持；应用端，以近1亿元投资元宇宙游戏公司代码乾坤；技术端，布局数字孪生、3D视觉解决方案等。经粗略测算，字节跳动在下一代移动互联网方面的投资至少为数百亿元。•②本地生活：20年抖音推出本地生活直营业务中心，21年上半年侧重平台流量/达人端的建设，推出“心动餐厅”榜单并加大对探店视频的流量扶持；21年下半年侧重商家-用户侧建设，通过直播卖券刺激用户到店消费；22年侧重商家端基础设施建设，推出首个商家端管理工具“抖音来客”，商家可进行订单核销、用户数据分析。•2）快手：①本地生活：近期快手与美团宣布战略合作，美团为快手提供丰富的商家/产品供给，以及线下履约能力，美团也获得来自短视频的流量，双方的合作也对抖音形成竞争；②蓝领直播招聘：我国近4亿蓝领人群，线上招聘渗透率低，而快手用户有大量潜在蓝领人群，相较58同城等平台快手优势在本地化（私域流量）与视频化。 风险提示：行业增速放缓的风险；宏观经济波动风险；用户需求不充分的风险；行业竞争加剧的风险投资建议股票报告网3目 录第一章国内短视频行业进入稳态慢增长，竞争趋缓第二章战略&组织架构调整：抖音战略转移，快手组织架构升级第三章商业化发展：抖音国内趋缓海外高增，快手整体践行降本增效第四章新业务发展：抖音发力硬件VR、本地生活，快手布局直播招聘股票报告网4 短视频行业用户数来到平台期。短视频行业整体用户数量来到平台区。据QuestMobile，21年9月起，抖音+快手（包含各自的极速版）合计MAU与DAU环比增长已经出现疲乏；22年3月，抖音+快手（含极速版）的不去重DAU为8.81亿，相较21年9月的8.5亿，增长速度为3%。 用户时长仍有一定增长。从用户时长来看，抖音/快手3月用户时长为109/108min，相较21年9月增加8/7min，抖音极速/快手极速分别为99/106min，相较21年9月增加1/10min1、行业竞争趋缓（1）短视频行业用户数与时长趋于稳定资料来源：QuestMobile，中信建投图：主要短视频APP月均MAU（万）图：主要短视频APP月均DAU（万）图：主要短视频APP单DAU时长（min）67,14240,206010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,000抖音快手快手极速版抖音极速版41,76120,97105,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000抖音快手快手极速版抖音极速版60708090100110120抖音快手快手极速版抖音极速版股票报告网5 2018-