传媒行业：直播新政影响几何？六大直播平台横向比较的视角

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 直播新政影响几何？六大直播平台横向比较的视角 事件 5 月 7 日，网信办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，禁止未成年人从事主播与参与打赏之外，还提出：1）取消打赏榜单：禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户进行排名；2）加强高峰时段管理：每日 20 时至 22 时单个账号连麦PK 次数不超过 2 次。 观点 我们认为，新直播行业政策对大型平台的影响相对较小，中小平台的影响更大。 1、对于取消用户榜单而言 1）大平台高付费率/低 ARPPU，用户打赏结构均衡。以快手为例，其 21 年单人 ARPPU 仅 54 元/月，远小于 YY 与花椒的 200-300 元，且快手打赏人数（4000-5000 万）、付费率（8-10%）均明显高于其他平台，证明打赏用户结构更加均衡，有更多中长尾用户参与打赏，该类用户打赏主要出于支持主播，较少要求名列用户榜单前位，因而取消榜单对这类用户影响较小。 2）小平台较依赖头部用户打赏，取消榜单影响更大。以花椒、六间房为例，其 21 年单人 ARPPU 高达 336 元，付费率仅 2%，平台收入较多依靠榜单前列用户，若取消榜单或将影响该类用户的“展示心理”，对用户打赏意愿造成影响，影响平台收入。 2、对于限制热门时段的 PK 打赏而言： 1）大平台内容供给丰富（主播量+开播场次），高峰时段依赖低： 从主播数量来看，测算抖音、快手活跃主播数量超过 1000 万，远超其他平台；从日均开播场次看，快手日均开播约 81 万场，是 YY 的约 8 倍。在庞大的主播数量与开播场次之下，高峰时段的竞争程度也较高，且该时段的流量成本较高，各类主播会自发调整、错开特定时间段，从而大平台在全天候的直播时段更加均匀与分散，热门时段打赏集中度相对更低； 2）大平台直播内容品类更加丰富，对 PK 连麦的依赖低： 在以抖快为代表的大平台上，除传统的颜值、唱歌、跳舞、交友等娱乐直播外，平台拓展一系列丰富的新内容，包括健身（以 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn 18910213127 SAC 执证编号：S1440519060002 SFC 中央编号：BQI330 发布日期： 2022 年 05 月 11 日 市场表现 相关研究报告 2021/9/30 《互联网传媒:抖音电商系列报告（二）：服务商体系，助力直播电商发展》 2021/2/5 《互联网传媒:短视频行业深度报告之商业变现（二）：强大直播及社区基因，电商交易额井喷式增长》 -30%-20%-10%0%10%20%2021/5/102021/6/102021/7/102021/8/102021/9/102021/10/102021/11/102021/12/102022/1/102022/2/102022/3/102022/4/10传媒上证指数传媒 股票报告网 1 传媒 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 近期抖音刘畊宏为代表）、教学（包括金融财经、数学物理、历史等知识类内容）、找工作（以快手“快招工”为代表）等，这些直播类型依靠较高质量的内容本身吸引用户，对连麦与 PK 的依赖程度相对更低。 3）大平台对头部主播依赖较低：在大量的主播数量、丰富的直播类型之下，平台对头部主播的依赖度较低，据快手招股书，2017 年-2020 年 9 月，平台前十大主播打赏流水额比重不到 5%。 4）而小平台仍以传统 PC 时期的娱乐内容为主，对高峰时段的连麦 PK 依赖高。在 YY、陌陌与花椒等中小平台，直播类型仍以与传统 PC 时代秀场直播的内容类型类似，包括舞蹈、音乐、颜值、情感、交友、脱口秀等，均以主播自身颜值、性格、才艺为主要吸引点，通常通过 PK、连麦形式，制造话题与冲突看点，以刺激用户进行打赏，高峰时段连麦 PK 的限制对该类平台影响或较大。 3、直播新政业内已有一定预期，平台有缓和应对措施。21 年 8 月文化和旅游部即发布《网络表演经纪机构管理办法》，提出“网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入”，当前抖音的直播间已采取“显示排名+不显示打赏额度”模式的用户榜单，隐去用户打赏额度，只显示排名，综合考虑打赏额度与用户互动情况。对于“取消用户排名榜单”一项，政策要求各平台在 1 个月的时间窗口内完成，具体影响看各平台的执行与落地情况。 4、长期来看，政策推动主播专业度提升，促进平台内容的质量、丰富度提升。长期来看，对于抖快等大型平台而言，直播打赏不仅是收入来源之一，更是提升用户粘性与时长的重要内容供给，该政策有利于推动主播梯队的专业度提升，促进平台的内容质量、丰富度提升。此外，对于部分娱乐直播主播转型带货，直播电商团队建设更加复杂，需要选品、供应链、投流、运营售后等一系列人员配置，成本投入高，成功率相对更低，预计少部分综合素质强的主播有望成功转型。 风险提示：监管政策风险、内容审核风险、打赏用户对榜单排名较为敏感的风险、平台对头部直播间依赖程度较高的风险、行业竞争加剧、用户可支配收入降低的风险。 股票报告网 2 传媒 行业动态研究报告 请参阅最后一页的重要声明 前言：网信办等四部门发布直播行业新政策 5 月 7 日，网信办等四部门联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，其中规定了禁止未成年人从事主播、参与打赏，基本符合此前行业、市场的预期，此外市场更加关注两点： 1）规范重点功能应用  取消榜单：网站平台在意见发布 1 个月内全部取消打赏榜单  主播排名：禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐  用户排名：禁止用户禁止以打赏额度为标准对用户进行排名。 2）加强高峰时段管理  连麦 PK 限制：网站平台每日高峰时段（20:00-22:00），单个账号直播间“连麦 PK”次数不得超过 2 次，不得设置“PK 惩罚”环节，不得为“PK 惩罚”提供技术实现方式，避免诱导误导未成年人。 我们将从：1）各主要娱乐直播平台的收入规模、付费用户数量、付费率、ARPPU；2）平台内容供给规模、内容类型丰富度等，多个维度分析政策的影响。 1、主要娱乐直播平台收入规模、付费用户、付费率、ARPPU 比较 国内主要娱乐直播平台中，抖音、快手收入规模居前列。当前，国内主要娱乐直播平台包括抖音、快手、腾讯音乐、YY、陌陌&探探、花椒&六间房、映客等，其中抖音母公司字节跳动 21 年直播收入预计 600-700 亿（据新京报贝壳财经），快手直播收入 21 年达 309.95 亿，腾讯音乐位居第二梯队，21 年社交娱乐收入（主要为直播）为 197.77 亿。此外，陌陌、花椒&陌陌及映客 21 年直播收入分别为 74.76/44.77/25.63 亿。YY 于 2020 年被百度收购，当年直播收入约 100 亿。 图表1：