混媒时代新营销研究：触点价值和消费人格的链接

混媒时代新营销研究触点价值和消费人格的链接中国传媒大学广告学院 & 国家广告研究院 & 内容银行重点实验室 & 巨量引擎研究发布 2混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接研究背景这是一线营销人士一直在探索和解决的问题，也是本次研究的关注重点。基于此，巨量引擎联合中国传媒大学广告学院、国家广告研究院、内容银行重点实验室，于 2021 年发起“消费者行为趋势及触点价值”课题研究，通过对消费者的深度访谈和座谈会，结合行业调研，梳理消费者的核心触点及触点行为， 提炼在消费中表现出的人格特质，总结代表性族群及场景，以期为营销者提供借鉴。如何理解媒体、品牌和消费者交融共创的混媒时代？如何重新认识碎片化重聚后折叠状态下的消费者？如何把握当下相互交融的 “触点”格局？ 如何运营品牌与用户的关系，打通传播与销售、创新营销策略、提升效率？3混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接研究及顾问团队研究团队周　艳 中国传媒大学广告学院 教授 龙思薇 中国传媒大学广告学院 讲师吴殿义 中国传媒大学广告学院 副教授陈苏城 中国传媒大学广告学院 博士任昱博 　 林沛杰 　 崔阳阳　 黎王怡　 田思远　 赵　轩　 吴凤颖　 关　瑶陈虹霖　 赵莉莉 　 丛沛霖　 刘丁榕　 胡珈玮　 张　劢　 唐　震　 朱　平顾问团队陈都烨 巨量引擎营销副总裁 巨量引擎产品营销策略小组袁旻麟 　 妮玛拉姆 　杨　帆 　齐　琰4混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接目 录研究背景2研究及顾问团队3第一部分 混媒时代6一、混媒时代的来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合7( 一 ) 用户需求与阵地的重新聚合7( 二 ) 媒体场景与信息的重新聚合8二、混媒时代的关系重构：媒体、用户、品牌从隔离对应到动态交融8三、混媒赋予了“触点”新的内涵10四、混媒时代需要多维立体洞察消费者11五、抖音是混媒时代的典型媒体12六、本次调研的目标、方法和框架15( 一 ) 研究目标15( 二 ) 研究方法15( 三 ) 研究框架16第二部分 混媒时代下多维的触点价值18一、触点价值的多维贯通：内容 + 交互 + 消费19二、内容触点：定制内容，发现自我20( 一 ) 广域专业，直观好用20( 二 ) 抖音内容对用户具有激发力和启发力23( 三 ) 抖音内容触点的不足25三、交互触点：创造体验，释放自我26( 一 ) 抖音交互触点的五大功能26( 二 ) 抖音交互触点的新价值30四、消费触点：营造生活，满足自我31( 一 ) 高频触动、多样品类32( 二 ) 全链覆盖、完整体验33( 三 ) 多种需求、立体满足36( 四 ) 现阶段初购省心，复购体验还需优化375混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第三部分 混媒时代下流动的消费人格39一、混媒时代勾勒出四类消费人格40( 一 ) 何谓消费人格？40( 二 ) 流动的消费人格41二、Smart Buy——聪明型消费人格43( 一 ) 我们怎么理解 Smart Buy43( 二 ) Smart Buy 消费人格的行为表现46( 三 ) Smart Buy 触点偏好52( 四 ) Smart Buy 典型案例53三、Fast Buy——快速型消费人格54( 一 ) 我们怎么理解 Fast Buy54( 二 ) Fast Buy 消费人格的表现55( 三 ) Fast Buy 触点偏好58( 四 ) Fast Buy 典型案例58四、Identity Buy——个性至上型消费人格59( 一 ) 我们怎么理解 Identity Buy59( 二 ) Identity Buy 消费人格的表现60( 三 ) Identity Buy 触点偏好63( 四 ) Identity Buy 典型案例64五、Trust buy——信任型消费人格65( 一 ) 我们怎么理解 Trust buy65( 二 ) Trust Buy 消费人格的表现65( 三 ) Trust Buy 触点偏好67( 四 ) Trust Buy 典型案例68第四部分 混媒时代的新营销69一、消费者：在混媒环境和多维触点中，形成“拼图化的消费路径” 70二、营销者：需要用探照灯思维，看清消费拼图，赋能触点与消费人格的链接71( 一 ) 点亮——塑造品牌力，点亮需求72( 二 ) 陪同——持续长效的触点交互与营销策略支持72( 三 ) 成就——传播与销售协同一体72三、打造良性循环、零阻力深度运营转化时机72( 一 ) 布内容：激发消费灵感73( 二 ) 建阵地：搭建零阻力消费转化的有效路径73( 三 ) 做优化：优化触点颗粒，支撑丰富多元的消费决策路径736混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接对于媒体环境的判断，我们的基本共识是互联网从上半场进入到下半场。下半场仍然在不断变化中，出现了很多新的技术趋势与发展特征。回顾在互联网影响下的媒体变迁，我们从用户需求与阵地、媒体场景与信息两条脉络的重新聚合，以及媒体、品牌和用户关系的重构出发，加之本次在北京、广州、成都、沈阳四个城市的深度访谈、座谈会和田野考察，我们发现当下用户所处媒体环境的突出特征是媒体混合。第一部分 混媒时代77混媒时代新营销研究 | 触点价值和消费人格的链接第一部分 · 混媒时代Ⅰ一、混媒时代的来临：用户需求与阵地、媒体场景与信息的重新聚合我们可以根据用户需求与阵地和媒体信息与场景两条脉络的重新聚合，将媒体演进划分为四个阶段：Offline 时代、Online 时代、Convergence 时代和 Mix 时代（即混媒时代）。其一 是媒体信息聚合视角。媒体从线下迁移到线上，再到线上线下联动、信息海量化。而随着内容生产力量不断释放、交互化功能建设逐渐完善，信息开始内容化，混媒阵地逐渐成型，平台从单一形式到混合形态，提供信息内容 + 场景消费的闭环服务。其二 是用户信息行为视角。用户行为从线性到碎片，再到动态复合的折叠，用户进入到多信源跳转、需求相互激发的阶段，既有分散的获得，也有瞬时的满足。 1-1 媒体演进的四个阶段与两条脉络錞䖒ծꥬ猌涸꨽宠絁䚍遤⚹絁♴蜦》⥌䜂絁♳蜦》⥌䜂㼱ꆀ⚁⚌ⰻ㺂欰❡罏㼱ꆀ곭㚖⥌䜂䒁傞导鲨ծ⼕毫ծ⨴䐀ծ侨瀦ծ傞㼿˘˘⠛絡㯮⡤歏錠곸麤ծ䎛乄ծ䫣ⴚ˘˘㘌碫꣋㖑ծ꡶䨪导鲨⛓㹻ծ㥩㣐㣗ծ⚥Ⱒ勠㖈絁˘˘⽀♧㖞兞Linear 傞➿Convergence 傞➿✽⚹邉⯎涸꨽宠烱晙⻊遤⚹㢴䎂〵絾ざ蜦》⥌䜂嵳ꆀ荈㯮⡤ծMCN嵳ꆀծ㢴呋䙖⥌䜂ꥥ傞刿倝㕃俒ծ錠곸˘˘絾ざ꣋㖑㖞兞湱⸈㖞兞ꢂ騄猌鳅鵴Mix 傞➿湱✽慨〄ծꥥ劼涸꨽宠⸓䙖ծ㢕ざ涸䫔〜遤⚹㔵絗呍䗱鍘挿㢴⥌彂蜦》ⰻ㺂礵絈⻊ծ⚁⚌⻊㯮⡤⥌䜂+㉁ㅷⰻ㺂⻊꡼瘷ծ霉崵ⶨ鳓ծ礵綘ծ湬乄˘˘幊㯮꣋㖑䫐갉ծ䗎⥌ծ䘯䩛ծ䗎⽇ծ希㹈ծB畀ծ㼭紤⛼˘˘㖞兞輑ざ㖞兞ꢂ騟䖈瀊偽꣖⸂( 一 ) 用户需求与阵地的重新聚合在 Offline 时代和 Online 时代，无论是在线下还是在线上获取信息，用户信息需求在不同媒体阵地间相互隔离