2022短剧内容生态发展研究

克 劳 锐 指 数 研 究 院2022短剧内容生态发展研究2022年5月 克劳锐1克 劳 锐 指 数 研 究 院核心发现恋爱、古装、悬疑魔幻是各平台热门内容题材大量传统剧情达人转型升级为短剧达人，角色与人设捆绑为商业化铺路短剧行业发展出人才配置的新模式、人才需求更新平台分账、合作品牌商单、直播电商是主要变现方式社会故事、乡村生活、家庭生活等题材仍是价值洼地定制/冠名、游戏改编、官媒原创短剧成为新的营销趋势2克 劳 锐 指 数 研 究 院研究范围数据说明•平台选取：本次报告选取主流的短视频社交平台（抖音、快手、B站）进行短剧内容生态的研究。•研究对象：聚焦生产短剧内容的平台、达人、MCN机构及热门短剧内容，分析热衷短剧内容的粉丝画像、短剧相关达人的创作模式、热门短剧的内容特点及变现模式。•数据来源：本次报告的数据如无特殊说明均为克劳锐监测数据，来自各平台及互联网公开发布的内容•监测周期：2022年1-3月•部分案例播放量更新至2022年5月目录01短剧行业发展背景及现状02各平台短剧内容生态特点03短剧商业变现模式分析04短剧内容发展趋势3克 劳 锐 指 数 研 究 院短剧行业发展背景及现状短剧定义主要类型发展历程PART 14克 劳 锐 指 数 研 究 院社交平台中的“短剧”：剧情连贯、戏剧性强的短视频内容单元短 剧•本次报告中所研究的“短剧”内容是指，社交平台上发布的，由多集短视频组成、剧情连贯、有固定人设角色构成的内容单元，一般由社交平台中的达人出演主要角色。•“短剧达人”指该达人参与短剧内容的创作，且短剧内容被平台官方收录的达人类型。传统剧集每集25-60min左右，横屏观看明星/演员出演主要角色传统剧情达人内容每条短视频演绎不同主题的剧情，内容不连续、角色不固定短剧表现形式时长较短：每集视频时长1-5min、竖屏为主连贯性强，每部短剧中有固定角色或统一主题戏剧性强，强化矛盾冲突、情节反转，突出角色情绪制作精简创作力延伸短剧定义5克 劳 锐 指 数 研 究 院根据内容版权不同，短剧划分为达人原创及IP改编两类•等达人原创类的短剧由MCN机构或达人团队，进行原创编剧、自主拍摄、后期剪辑并发布的短剧。IP改编类的短剧将IP内容改编为短剧形式，并在社交平台上通过达人个人账号或设立短剧官方账号进行发布。青春家庭恋爱职场古装悬疑乡村魔幻……短剧题材丰富不同的IP改编类型及不同的IP合作方动漫改编冬漫社IP游戏改编同名游戏IP网络文学改编米读小说IP主要类型6克 劳 锐 指 数 研 究 院社交平台短剧的发展历程，2018年崭露头角，2021年迎来爆发快手爆款短剧《 这 个 王 爷 想 退货》，2019上半年播放量2.38亿【1】2019年 平台助推快手小剧场上线2020年MCN机构重点内容表达形式中，“短剧”类型占11%【2】截至6月，快手小剧场收录的短剧超2万部【3】2020年 开始崛起机构重视短剧发展，内容增长抖音爆款短剧《做梦吧！晶晶》官方话题阅读量7.2亿【4】2021年 内容爆发多平台助推，优质短剧增多2018年 崭露头角剧情内容吸粉，搞笑短剧出现2022年，各平台短剧内容规范化发展、行业各方更加关注短剧变现能力•春节档短剧爆款不断：#长公主在上大结局# 在全网引发话题热潮•@逆袭丁姐 @一只璐A DEER等短剧达人直播带货成绩好数据来源：【1】《2019快手内容生态半年报》；【2】克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》；【3】《2020快手内容生态半年报》；【4】网络资料整理。幽默搞笑反转的剧情演绎@七舅脑爷爆笑迷你剧《陈翔六点半》发展历程7克 劳 锐 指 数 研 究 院PART 2各平台短剧内容生态特点短剧达人平台内容热门题材8克 劳 锐 指 数 研 究 院各平台短剧内容入口及主页面信息搜索关键词进入抖音短剧短剧主页：热门榜单+最新榜单一级入口（APP左侧个人页面）短剧主页：星芒短剧+追剧日历+高甜剧场搜索关键词进入活动页面活动页面推送热播剧平台收录规范9克 劳 锐 指 数 研 究 院短剧是优质内容创作的新形式、达人与短剧之间相互作用ü达人账号人设≈短剧角色人设ü达人的“第一视角”展开叙事ü短剧达人更加聚焦某一细分题材短剧达人参演或自制短剧内容的达人ü对达人及其团队的综合能力要求较高包括编剧、拍摄、后期制作、商单植入能力等ü相较传统泛娱乐类短视频制作更精良戏剧性更强、节奏快、服化道精致、后期制作更精美短剧内容当下优质的内容形态•短剧进一步巩固达人人设•或者为新兴达人塑造人设•达人成为短剧题材的标签•头部达人一定程度为新剧进行流量背书10克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音&快手剧情达人升级为短剧达人，B站短剧创作者未定型“短剧达人”的发展及构成传统剧情达人• 原创能力强，以剧情创作为主要内容形式• 内容连续性差其他垂类达人短剧达人• 零散剧情+系列短剧• 每部短剧中人设较固定千万粉丝量级达人，主要由传统剧情达人发展而来自制短剧被官方收录或参演IP短剧短剧尚未定型短剧达人数量较少影视从业经验的短剧达人创作内容更受欢迎B站短剧创作者起步期抖音剧情垂类下粉丝量TOP100达人58%创作者成为官方认证的“短剧达人”42%创作者仍以连续性较差的剧情内容为主快手“短剧领域”粉丝量TOP100达人59%剧情垂类达人发展而来41%新兴短剧达人及其他垂类达人发展而来数据来源：克劳锐指数研究院监测及整理分析所得，监测数据周期2022年1-3月短剧达人11克 劳 锐 指 数 研 究 院快手短剧达人更新较慢，高点赞量且高赞评比数据说明：①短剧达人：截至2022年4月1日，短剧内容被官方收录的粉丝量TOP100达人；②传统剧情达人：截至2022年4月1日，剧情垂类（除短剧达人以外）粉丝量TOP100达人。数据来源：克劳锐监测数据，监测周期为2022年1月1日-3月31日。13.2 26.3 6.8 2.6 1.0 14.8 17.2 6.9 2.7 3.9 0.7 13.9 010203040月均更新（条）赞评比平均点赞量（万）平均评论量（千）平均转发量（千）粉丝量增长（%）短剧达人剧情达人短剧达人① vs 传统剧情达人②（2022年1-3月发布内容）• 短剧创作与传统剧情创作差异大快手短剧内容中，IP改编居多，大量内容为一次性拍摄完成后按固定频率上线• 高点赞量，高赞评比快手短剧以提升点赞量拉动互动量增长，用户深度互动（评论与转发）在短剧达人内容中无明显提升，赞评比与剧情达人差距较大短剧达人12克 劳 锐 指 数 研 究 院抖音传统剧情达人的创作向短剧转变，原创短剧为主、互动质量提升数据说明：①短剧达人：截至2022年4月1日，短剧内容被官方收录的粉丝量TOP100达人；②传统剧情达人：截至2022年4月1日，剧情垂类（除短剧达人以外）粉丝量TOP100达人。数据来源：克劳锐监测数据，监测周期为2022年1月1日-3月31日。短剧达人① vs 传统剧情达人②（2022年1-3月发布内容）10.4 42.2 18.9 4.5 6.5 10.5 11.0 31.1 6.7 2.1 3.1 6.0 01020304050月均更新（条）赞评比平均点赞量（万）平均评论量（千）平均转发量（千）粉丝量增长（%