2022年中国购物者报告系列二：中国快速消费品市场动荡犹存静待曙光

中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光 2022年中国购物者报告，系列二© 本册著作权归贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司和凯度消费者指数联合所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。作者简介及致谢 布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com. 邓旻是贝恩公司全球合伙人，贝恩大中华区消费品业务主席，常驻上海。 联系方式：derek.deng@bain.com. 虞坚是凯度消费者指数大中华区总经理。联系方式： jason.yu@ctrchina.cn. 本报告由贝恩公司（Bain & Company）和凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的李梦凝、张斐凡和吴泓森以及凯度消费者指数的秦怡、葛沁怡和何晓萌为本报告做出的贡献。中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光凯度消费者指数 | 贝恩公司1目录摘要 2完整报告 6快速消费品市场整体趋势：逆势增长显韧性 6价格趋势解密 192023年展望以及对品牌商和零售商的启示 24中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光凯度消费者指数 | 贝恩公司2摘要 今年是我们连续第11年追踪调查中国购物者的购物行为。持续的追踪研究帮助我们对中国家庭购买消费的106个快速消费品品类建立了长期的认识。在过去的10年中，我们每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类1。本次报告将凯度消费者指数2022年前三季度的购物者行为数据纳入考量，更新了《2022年中国购物者报告，系列一——中国快速消费品：在动荡中砥砺前行》中的研究发现。2022年前三季度回顾中国快速消费品市场在2022年前三季度面临多重严峻挑战。2021年底，中国市场已逐步走出第一波疫情的影响，实现回暖。但好景不长，2022年初疫情出现反弹，供应链“断链”危机重现，消费者焦虑情绪加剧，经济增速再度放缓。疫情在今年4月达到高峰，致使长三角地区的经济增长在第二季度陷入停滞。其中，受影响最大的是上海，全市有超过2800万居民经历了长达2个月的全域静态管理。 虽然挑战重重，中国快速消费品市场依然表现出强劲韧性，在第三季度迎来强势反弹。前三季度整体对比去年同期增长3.6%，一举扭转此前的一贯趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。尽管生产要素成本节节攀升，市场平均售价依然持续下滑，好在销量较去年同期增长了5.9%，成为拉动中国快速消费品市场增长的主引擎。 品类发展动态：包装食品和家庭护理品类引领增长四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于疫情期间消费者囤货需求的激增以及健康卫生意识的加强。2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。方便面作为消费者在疫情期间大量囤积的主食类产品，涨势最好，平均售价和销量分别增长5%和13%，销售额劲增18%。疫情在为部分品类带去利好的同时，也对部分品类造成冲击：冲动消费型品类，如口香糖，销量下滑11%。 饮料品类同样表现亮眼：尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，天气因素也对增长起到了一定的助推作用。今年夏天，中国经历了60年来最严峻的高温天气，拉动了人们对冷饮的需求。果汁为饮料品类注入强大动能：销量和平均售价双双走高，助力销售额逆势大增20%以上。除此之外，随着消费者心智日臻成熟，“超级水果”细分类目（即具备功能性养生保健功效、相对稀有的小众水果，如桑葚、西梅、蓝莓等）也日渐走红。过去，消费者普遍认为果汁饮料配料不健康、多为人工勾兑而成，“超级水果”细分类目的出现颠覆了消费者对果汁的固有认知，提高了他们的溢价支付意愿。农夫山泉、汇源果汁等传统大品牌，以及iF（泰国椰子水品牌）和宝桑园等新生势力小品牌均在该细分领域实现增长。1 26个品类包括：1）包装食品：饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴幼儿配方奶粉；2）饮料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水；3）个人护理：护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、婴儿纸尿裤和牙刷；4）家庭护理：卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂。中国快速消费品市场：动荡犹存，静待曙光凯度消费者指数 | 贝恩公司3个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因：疫情期间社交场景几乎消失，消费者对高端彩妆的需求和支付意愿急剧下降，导致彩妆销售额下跌16%。虽然个人清洁用品和牙膏等与个人卫生相关的品类表现尚佳，仍难掩品类整体的低迷表现。 与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。面巾纸销量增长12%，拉动品类销售额劲增11%。厨房清洁用品和衣物柔顺剂等其他家庭护理品类增速略逊一筹，不过，消费者居家时间的增加及其对家庭生活关注度的提升，依然为以上品类带去利好。卫生纸则呈现截然不同的增长态势：厂商将不断上涨的原材料成本转嫁给终端消费者，推动卫生纸价格上涨5%。即便如此，作为消费者居家囤货的必备品类，其销量依然增加了3%，推动销售额增长8%。 增长动态更新双速增长现象呈现与2020年类似